挑戰(zhàn)七:電影產(chǎn)業(yè)鏈未能有效延伸,電影后產(chǎn)品衍生品開發(fā)舉步維艱

中國電影產(chǎn)業(yè)在各項指標上雖然呈現(xiàn)跨越式發(fā)展,但是產(chǎn)業(yè)鏈格局依然局促和尷尬;雖然有互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的支持,但是從產(chǎn)業(yè)運轉(zhuǎn)機制來看,迄今為止,票房收入依然是電影投資回報的主要渠道,盈利模式仍顯陳舊,未能形成多向面可持續(xù)的有機產(chǎn)業(yè)鏈。

事實上,當前中國電影產(chǎn)業(yè)鏈未能有效延伸、電影后產(chǎn)品衍生品開發(fā)舉步維艱與中國電影工業(yè)化水平不高有直接關(guān)系,導(dǎo)致電影在影院之外難以實現(xiàn)規(guī)模化和集約化效益。正因如此,對票房收入的過度依賴和追求很大程度上加劇了電影票房與口碑兩極化的矛盾,讓全社會對電影產(chǎn)生了不少本來可以避免的負面情緒和評價。與之相對的,我們對電影本體及其效益的觀察、認識、分析和闡釋,也基本上停留在票房產(chǎn)出數(shù)字層面,電影對國民經(jīng)濟以及就業(yè)投資多方面的貢獻則更不為人熟知。

美國等電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家電影票房只占其電影產(chǎn)業(yè)總體性收入的30%,非票房收入則可以占到70%,這與當下中國電影的盈利模式相去甚遠。從這個意義上說,中國電影產(chǎn)業(yè)仍然處于初級階段,并且將會長期處于初級階段,銀幕數(shù)只是產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)之一,不能作為唯一的盈利出口。從基礎(chǔ)發(fā)展角度而言,銀幕數(shù)增長下實現(xiàn)的票房收入增長只是中國電影萬里長征的第一步,拓寬影院外電影發(fā)行放映和周邊營銷的產(chǎn)業(yè)鏈條,注重后產(chǎn)品的開發(fā)和電影文化的二次輻射,形成圍繞電影放映多向傳播的全產(chǎn)業(yè)鏈是實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。當前應(yīng)當樹立全面的版權(quán)意識,充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,通過開發(fā)高品質(zhì)、創(chuàng)意性的電影后產(chǎn)品逐步拓展市場空間,降低對票房的依賴,從體制機制及其效益層面徹底摒棄“唯票房論”。

挑戰(zhàn)八:電影市場同質(zhì)化嚴重、差異化電影市場體系未能有效建立和推進

從受眾角度而言,當前中國“新觀眾”群體的電影消費和欣賞趣味普遍以好萊塢電影和互聯(lián)網(wǎng)碎片化思維為基準,導(dǎo)致其有別于其它國家特別是電影發(fā)達國家主流觀眾的行為模式和消費方式,對此差異化的進一步認知有助于找到化解矛盾和問題的途徑和方法。

截止2017年5月底,中國電影的銀幕數(shù)量已逾45000塊,年底可能達到50000塊,2021年甚至可能達到80000塊。不過,當前影院建設(shè)已呈現(xiàn)出分化、分流格局:一方面持續(xù)推進的城鎮(zhèn)化建設(shè)對新增銀幕尚有需求空間,但同時存量影院也出現(xiàn)難以為繼、盈利下降的趨勢;加之電商平臺介入后,影院終端過于依賴網(wǎng)絡(luò)銷售,缺乏自己的目標客戶,以至于經(jīng)營能力弱化。面對挑戰(zhàn)和機遇,爆發(fā)式增長的市場終端應(yīng)成為結(jié)構(gòu)性調(diào)整的催化劑。院線應(yīng)主動提升自身實力來應(yīng)對瞬息萬變的市場和觀眾,從內(nèi)部變革著眼,在追求增量的同時也注意經(jīng)營的細分和差異化定位,避免陷入“靠片吃飯”的放羊式經(jīng)營狀態(tài)。

毫無疑問,差異化電影市場體系建設(shè)(包括當前經(jīng)常性成為媒體關(guān)注焦點的藝術(shù)院線建設(shè))是一件極其艱難的事情,也是一個長期性的過程,但確確實實是中國電影從粗放型、數(shù)量型向精細化、集約化、普惠化方向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。換句話說,高速發(fā)展的中國電影市場不能僅僅惠及商業(yè)大片,更不能僅僅是為好萊塢電影做嫁衣。對于具有文化多樣性和文化特殊性特征的中國電影市場,應(yīng)盡快推動和布局我國的差異化電影市場體系,建立健全特色化、差異化院線放映模式,才能保障多類型、多品種、多樣化的電影能夠平等、高效并且最大層面地對接自己的目標受眾,同時也在最大層面上實現(xiàn)自身應(yīng)有的經(jīng)濟效益、社會效益。