近年來，隨著社會經濟的快速發展，人民生活水平也大幅提升，外出旅游的人越來越多。如何在實踐中探索群眾文化活動與旅游業融合發展，為游客開辟出在自然山水和文物古跡之外參與并分享本地文化生活的廣闊空間，推動文旅高質量發展，是當前廣大群文工作者面臨的新課題。

群眾文化活動與旅游業融合發展的意義

群眾文化活動是面向社會大眾的文化活動，群眾文化的性質決定了其服務的對象必須是全體人民。將群眾文化活動資源融入旅游發展中，可以使更多群體享受到文化實惠，一定程度上也將提高文化館服務效能，促進群眾文化事業的繁榮發展。

豐富旅游文化內涵。景區文化建設是促進旅游業發展的一個重要措施，為了方便游客了解景區歷史文化、民風民俗，互動性強、文化內涵豐富的群眾文化活動無疑是旅游宣傳的首選形式。將群眾文化活動資源融入旅游發展中，讓游客在領略祖國大好河山的同時還能感受到當地的風土人情，不僅豐富了景區的人文內涵，還讓更多群體享受到文化的實惠。如當前各地文旅部門開展的“文化惠民活動進景區”等活動，不僅吸引大量游客駐足觀看并參與其中，讓賓至如歸有了更深層次的內涵，也有效提升了當地的旅游品質和群眾美譽度，可謂一舉多得。

挖掘旅游景區寶藏。開展采風活動是群文創作的基礎，為了創作出群眾喜愛的文藝作品，各級文化館（站）每年都會深入街區、鄉村、景點開展大量的文藝采風活動，將不為人知的自然風光、風土人情發掘出來，以音樂、舞蹈、攝影、美術、雕塑、文學等文藝作品的形式直觀地呈現給大眾，激發起人們游玩的興趣。群眾文化活動為旅游景區挖掘出了大量的寶藏，旅游景區開發所帶來的經濟收益也讓群眾文化活動有了經費保障。

促進群眾文化傳播。旅游與文化是雙向互動的，群眾文化活動推動旅游業發展的同時，旅游也積極作用于群眾文化的發展。在人人擁有手機的時代，游客在旅途中看到的、聽到的、體驗到的各種風土人情，可以通過移動網絡快速傳播出去，有效提升了群眾文化的傳播力度。同時，旅游有助于調動社會力量的廣泛參與，促進民間手工藝品、民間音樂、民間舞蹈等的生產和傳播，拓寬其產業化發展之路，為群眾文化事業發展、民間民俗文化傳承提供更廣闊的平臺和載體。

助推全民藝術普及。豐富的旅游資源本身也是群眾文藝創作的素材，這些旅游資源除了吸引普通游客的關注與欣賞，也吸引著廣大群眾文藝工作者、群眾文藝骨干、群眾文藝愛好者的關注和創作呈現。旅游途中的文藝創作，以文藝創作為目的的旅游，不僅豐富了群眾文化生活，也提升了群眾的審美水平，為群文發展提供了源源不斷的新生力量。

開拓文旅新空間。隨著全域旅游的深入推進，各地涌現出一大批新型公共文化空間，這些新空間在群眾文化活動的加持下，逐漸成為人們新的旅游休閑打卡地，成為城市微旅游中的全新玩法，受到越來越多人的關注。

當前群眾文化活動與旅游業融合發展實踐

用旅游的方式傳播文化，讓文化看得見、摸得著、品得出味道，是文旅融合的初衷。近年來，隨著全域旅游的深入推進，各地文旅部門就群文活動與旅游業融合發展進行了積極探索，形成了一些模式。

依托特色文化資源的體驗游。旅游體驗活動是一種在特定時間里以某一特定主題為內容，在特定地點或同一區域內定期舉辦的能吸引區域內外大量游客的各種節日慶典和文化活動。該模式主要依托地域資源優勢以及文化特色，深入挖掘當地的特色文化，結合品牌活動、節慶活動、民俗活動等開展的旅游體驗活動。比如火把節是涼山彝族傳統，當地通過火把節這一獨具魅力的民族文化活動，加強文旅深度融合，讓“火把”與“文化”牽手，充分展示涼山獨具魅力的民族文化風情和美麗的高原生態，促進涼山民族文化旅游品牌的打造和產業發展。

依托文旅新空間的休閑游。隨著文旅融合的深入推進，一些地方積極優化公共文化場所布局，結合當地群眾文化特點，把相關群眾文化活動提升為特色品牌，因地制宜創設共享新空間。很多城市的廣場、公園、城市綠道、社區活動中心、鄉村文化禮堂等既是群眾文體活動區域，也是游客體驗當地群眾生活、當地文化生態的重要場所。

不過，從各地實踐存在的問題來看，當前群眾文化活動和旅游業的雙向融合理念還不強，二者融合還缺乏系統科學的頂層設計，融合的邊界還有待進一步厘清，存在群眾文化活動“旅游化”的傾向。

一是缺乏系統科學的頂層設計。群眾文化活動與旅游公共服務哪些能融，哪些不能融，目前還缺少明確規定。由于缺乏相關的標準和制度，一些從業人員在實踐中本著“多一事不如少一事”的想法，按照傳統工作思維，對群眾文化活動與旅游業融合發展重視不夠，也未納入工作范疇。群眾文化活動與旅游業的融合發展還只是個別現象，與“能融盡融”“以文塑旅、以旅彰文”的目標還有一定差距。二是雙向融合的自覺性還有待進一步加強。從當前各地實踐來看，群眾文化活動與旅游業的融合發展，多是從文化為旅游助力的角度來開展，融合時也只是簡單地把群眾文化活動和旅游捆綁在一起，影響了工作人員的積極性和創造性。

群眾文化活動與旅游業融合發展策略

文旅融合不能簡單地理解為把公共文化設施變為旅游景點，把公共文化服務變成游客服務。在全域旅游的大背景下，群眾文化活動與旅游業如何做到在遵循規律、發揮專長的基礎上有機結合、相互促進，需要廣大從業人員積極轉變觀念、拓寬思路。

作為政府設立的公益性文化事業機構，文化館（站）在向公眾提供文化產品和文化服務時，公共性、社會效益是首要考慮的因素。但由于旅游業是一個市場化程度很高、主體以企業為主的行業，追求經濟效益是其本能反應。因此，在群眾文化活動與旅游業融合發展過程中，公益性依然是首要原則，只有這樣，文旅融合才能沿著正確的方向前進。同時，面對日益活躍的互聯網文旅消費現象，群眾文化活動也需要與時俱進，積極創新活動方式，群眾在哪里，活動就跟到哪里。通過開展豐富的線上線下文旅活動，豐富文化傳播方式，提高群眾對文化活動的粘合度。

當然，為了更好地適應文旅融合發展新趨勢，群眾文化工作者需要不斷自我“加碼”，拓展工作思路，創新思維方式，強化融合發展理念，走出傳統陣地服務的局限，積極探索與旅游業的合作共贏，把更多的群眾文化資源轉化為旅游產品，用文化為旅游賦能，推動旅游特色化、品質化發展；同時充分利用旅游業傳播范圍廣、流量高的特點，拓展群眾文化活動與社會公眾的接觸面，擴大活動覆蓋面。

值得注意的是，群眾文化活動本身不是旅游項目，在與旅游融合發展過程中，宜采取間接融合為主、直接融合為輔的方式，“宜融則融，能融盡融”。在實踐中，對主要依托當地特色文化資源開展的各類節慶體驗游可以采取直接融合的方式，依托旅游載體，將群眾文化活動作為旅游活動主體。而對大多數群眾文化活動來說宜采取間接融合的方式，通過開展群眾文化活動為城市營造出濃厚的文化氛圍，提升城市文化品位，間接實現服務全域旅游的目的。

總之，群眾文化活動和旅游業的融合發展目前還處于起步階段。在實踐中要堅持從問題出發，打破各種壁壘，先行試點、積累經驗、穩步推進。要充分調動從業人員參與的積極性、主動性，系統推進群眾文化活動和旅游業深度融合發展。

（作者單位：浙江省文化館理論創作指導中心）