【點睛】以“仙境海岸”為主題統領的人文性和連續性，是山東濱海最顯著的特質，也旗幟鮮明地拉開了山東濱海與其他濱海區域“和而不同”的段位與定位，使得山東濱海鶴立群雄。

從世界范圍來看，優質的旅游休閑度假目的地，主要集中于山地和濱海區域。在中國也不例外，擁有優質山水人文資源和藍天、陽光、沙灘、海水“4S”濱海資源的地區，較之于平原地帶，更具有發展旅游產業的先天優勢。

這不僅是山地、濱海的生態優勢使然，也是人類最初從海洋、山地為“母體”進化而來的生命基因和文化心理的外在表現——依山臨水是理想家園，既尋求穩定的安全，又兼顧靈活的冒險，不確定的危機隨時都有可能被迫逐水遷徙，尋找新的生存空間。

歷史演變到現代和平時代，人類開始從爭奪“生存空間”轉向追尋“生活空間”，山地、濱海區域演變為“日常生活之外”的旅游休閑度假空間。

中國雖然擁有超過3．2萬公里的海岸線，但是由于各地的地質地貌、環境氣候等不同，能夠滿足旅游休閑度假發展條件的優質海岸線，主要集中于幾個具有金沙灘和海島資源的特定區域，而大部分泥潭、灘涂海岸，不具備旅游休閑度假的景觀和環境條件。

因此，我們關注中國濱海休閑度假目的地時，總是聚焦于單個的濱海城市，比如大連、秦皇島、廈門、三亞、北海等，而不是某段大尺度的海岸線。城市雖然具體，但卻有局限性，它作為一個點，不具備線與面的延展空間。

唯有將目光聚焦于山東半島時，大尺度“黃金海岸”的概念才得以更加具象化地呈現——日照、青島、威海、煙臺，一道濱海旅游城市集群帶。

當人們選擇去山東半島的濱海城市去旅行度假時，往往會陷入選擇性困惑——究竟該去哪座城市？而且其他臨海省份，這種選擇性困惑不那么明顯，“濱海旅游目的地”總是指向單個的具體城市，甚至是具體城市的特定區域，海南也不例外。

由于濱海城市的集群效益，山東半島的濱海旅游目的地存在多元性和連續性，而其他地方的濱海旅游城市，作為單一的個體存在，具有選擇的唯一性和排他性。如果再加上東營、濰坊和濱州，山東半島的濱海城市集群，會更加綿長而多元——城市型濱海、山地型濱海、濕地型濱海、河海交匯型濱海、灘涂型濱海等各美其美。

山東半島的濱海空間，還具有一個“組合優勢”，她整合了深受人類青睞的“山地＋濱海”兩大資源優勢，攜帶歷史賦予的名山、名人、名城、名河等人文資源，在中國海岸線版圖上，構筑起一道長達3345公里，約占全國大陸海岸線的1／6的“文化大廊道”。

以“仙境海岸”為主題統領的人文性和連續性，是山東濱海最顯著的特質，也旗幟鮮明地拉開了山東濱海與其他濱海區域“和而不同”的段位與定位，使得山東濱海鶴立群雄。

山東海岸：有文化的海岸

單純就海岸線的長度而言，山東不是最長的，廣東以4000多公里海岸線位居第一。山東與福建均以3300多公里的海岸線爭居第二，說法不一。若以歷史人文的“文化海岸”或以金沙灘連綿的“黃金海岸”而論，山東海岸具有絕對的文化先導性和規模連續性優勢，這一點毋庸置疑。

21世紀是海洋經濟時代，國家層面給予山東“經略海洋”走在前列的要求和期待。旅游業作為山東省新時期推動新舊動能轉換，重點發展的“十強產業”之一，也是發展海洋旅游推動“經略海洋”的先行產業。基礎在于，念好和轉化好代表山東濱海資源特性的“五經”：

一是“山海經”。山東海岸名山、名島林立，嶗山、鶴山、昆崳山、五蓮山、九仙山、天臺山、浮來山、赤山、蓬萊山、艾山、丘山、成山頭等，不論高低，有仙則名，都是仙山；劉公島、鳳凰島、芝罘島、養馬島、靈山島、田橫島、雞鳴島、長島、廟島群島等島嶼，都有淵遠流傳的歷史故事，其中養馬島以秦始皇東巡養馬而命名，田橫島因“田橫五百壯士”集體殉國而得名，山東可見的海岸文化發端于秦漢時期，遠早于南方。

名山林立，山海相依，海島密布的地理空間格局，加上有山皆有仙道，有島就有故事的文化積淀，使得山東半島自然形成“山地旅游＋濱海休閑”的組合優勢。如今，每座山都是景區，每座山下都形成鄉村旅游和民宿連片集群，“玩海宿山”的山海聯動成為可能。

二是“文化經”。從史前東方人類在日照天臺山祭祀太陽，到秦始皇親至蓬萊尋找仙山和長生不老藥，再到宋金元時期嶗山、昆崳山成為道教全真派祖庭，山東海岸線從古至今多作為“朝拜圣地”而存在，由此派生出的東夷文化、太陽文化、道家文化、民俗文化等，歸結為以嶗山和蓬萊仙山文化為主導的“仙境海岸”。

輔以海防軍事文化、膠東革命紅色文化、開埠文化、葡萄酒文化、茶文化、莊園文化等多元文化，構成“文化海岸長廊”，使得山東半島海岸線有豐富的文化資源可以挖掘和轉化。

日照“東夷小鎮”、莒縣“莒國古城”、即墨“即墨古城”、棲霞“牟氏莊園”、蓬萊“登州水城”、環翠“華夏城”等都是基于歷史的文化場景再造，或遺產的保護性利用，成為向歷史要創新的“文化經略”之舉。

三是“港城經”。在隋唐以前，蓬萊是古代海上絲綢之路的起點之一，可以說是北方東部的第一大港，連接東亞“海上絲路”與西部“陸上絲路”的樞紐港口。日本和朝鮮的使臣、商人，就是在古登州登陸、暫住，拿到通關文牒，獲得許可才能經由陸路前往長安或洛陽，因此，古登州港成為中外文化的交匯點。元明以降，人口和經濟中心南移，南方沿海出現大港，進入海上絲路的鼎盛時期。

到近現代，西方列強和日本入侵，先后在煙臺、青島建立領事館和通商口岸，使這兩座城市率先邁向現代化港口城市，具有中西合璧文化、經濟和生活方式的現代化、國際化特征。

港因城而建，城因港興，山東濱海城市比其他地區更加近海、親海，青島、日照、煙臺、威海“海城相接”，城與海僅有“一路之隔”，海邊生活是老百姓的日常生活。

如今，山東港口貨物吞吐量突破14億噸，全球第一；集裝箱吞吐量突破3000萬標準箱，全球第三、全國第二；海鐵聯運突破200萬標準箱，全國第一。正在形成以青島港為龍頭，日照港、煙臺港為兩翼，渤海灣港為延展，各板塊集團為支撐，眾多內陸港為依托的一體化發展格局。

從被動開埠到主動通航，港城融合，海城融合，產城融合，是山東半島建設海洋經濟強市，推進“經略海洋”的戰略路徑。依托港口優勢，推動與日韓企業建立戰略聯盟，共同開辟“一帶一路”東西國際大通道，開展郵輪互通、健康養老、文化旅游等領域的合作，建立中日韓旅游合作示范區，是邁向遠海、深海，拓展“藍色休閑”縱深發展的必然選擇。

四是“陸海經”。黃河在山東入海，造就面積約5400平方公里的黃河三角洲，構建起山東“河海交匯”的空間格局，黃河與渤海、河岸與海岸、濕地與海洋交融，激蕩出的“黃藍綠”融匯的水文奇觀，具有唯一性和不可復制性， 是世界唯一的壟斷性資源。東營，也成為唯一兼具黃河文化與海洋文化的標志性城市。

在黃河流域生態保護與高質量發展與“經略海洋”兩大戰略的加持下，將濱州、濰坊、東營、煙臺臨河、臨海部分地區納入“黃河三角洲高效生態經濟區”，將成為山東省新的經濟增長點。

從旅游的視角來看，隨著山東黃河文化精品旅游帶的建設，如果黃河實現游船通航，并與海航游船形成聯航，將打通海陸阻隔的格局，形成海陸一體的聯動發展。通過線路串聯，客源共享，將有利于以“仙境海岸”發達城市，帶動“黃河廊道”欠發達城市，實現共同發展。

從“海陸統籌”發展的視角來看，山東“藍色休閑”僅僅停留在“藍色海岸”是遠遠不夠的，必須以海岸為軸線，向近海、深海和內陸地區拓展、滲透。這樣才有利于將“仙境海岸”每年吸引來到的數億級客流，有效分流至近海和內陸，實現更多的消費轉化，助推旅游休閑經濟“內循環”發展。

五是“鄉土經”。山東半島的居民大都臨海而居，靠海吃海，形成獨特的臨海鄉村聚落、漁村民俗和節慶活動，傳承至今。

從五蓮山下的石房子，到嶗山腳下的綠樹紅瓦民居，再到蓬萊漁村、榮成海草房，不同的民居，展示著不同的鄉土風情；從日照的海沙子面，到青島曬甜魚、蓬萊鲅魚餃子，再到東營大閘蟹，每一道美食，背后都是漁民“果腹”的智慧創造；從日照的太陽文化節，青島田橫祭海節，到煙臺開漁節、榮成谷雨節，每一種節慶，都是民間信仰的傳承和美好生活的祈福；從青島啤酒、即墨老酒，到煙臺葡萄酒、東營黃河酒，每一種酒，都是可品嘗的地域文化釀造。

傳統漁業已經遠去，但在各個漁人碼頭，仍見打漁歸來的繁忙與喜悅。現代高科技漁業養殖，形成遍布山東半島的海洋牧場，形成集群化的發展，也讓今天的我們能夠走進牧場，近距離地觀察和體驗捕撈各種海洋生物的樂趣。

經過城市化和工業化的洗禮，“鄉土性”仍舊為山東濱海一帶保留了濃郁的生產、生活氣息，恰是融入日常生活“海洋文化”，隨處可見的漁舟唱晚和田園牧歌。

現在，在濱海局部地區，已經形成鄉村旅游連片集中式發展，構建起環城市鄉村旅游集聚帶，濱海的“鄉土文化”被喚醒，漁村華麗轉身為民宿村，成為濱海旅游消費體驗的時尚亮點。

“仙境海岸”的“地方實踐”

正因為山東濱海城市均以“文名立市”，不管從資源稟賦、城市知名度，還是市場規模來考量，山東濱海旅游一直遙遙領先，占據山東全省旅游市場規模的半壁江山。

截至目前，山東共有13個國家5A景區，其中濱海一線6個；共有4個國家級旅游度假區，全在濱海城市；共有8個國家全域旅游示范區，濱海城市有3個；9處國家級名勝風景區，2處在濱海。這是代表山東濱海旅游品質的基本盤。

2018年，山東省政府批復，省發展改革委和原省旅游發展委聯合印發實施《山東省全域旅游發展總體規劃（2018－2025年）》，明確提出建設“十大文化旅游目的地品牌”，“仙境海岸”位列其中。對標美國加州陽光海岸、法國藍色海岸、澳大利亞黃金海岸、西班牙太陽海岸等世界知名休閑度假海岸，山東欲打造具有中國文化特色的世界級休閑度假海岸——“仙境海岸”。

這是“好客山東”的雄心與夢想！

重點圍繞黃金海岸4地市，差異化定位：青島打造音樂之島、影視之都、啤酒之城，依托老城區規劃建設“萬國建筑博覽區”；煙臺打造養生之都、葡萄酒之都；威海打造休閑康養之都；日照打造國家級海洋經濟發展示范區。近年來，各地市都在探索符合自身資源稟賦和城市特性的創新發展路徑，深耕海洋旅游——

青島著力健全海洋旅游產品體系和旅游公共服務體系，構建“一灣、三線、四區、多島”的海洋旅游布局，重點打造一條集山、海、城為一體，具有國際知名度和美譽度的“海上畫廊”；通過支持規范發展帆船、潛水等海上運動，豐富游艇觀光、海洋牧場、餐飲購物、文化休閑等多元旅游業態和“親海”形式，不斷滿足游客“吃住行游購娛”一站式旅游需求，努力把膠州灣打造成“不夜灣”。

煙臺依托1038公里海岸線、10余處海灘，構建起主題突出、豐富多彩的海洋文化旅游產品體系。在不斷提升10個國家級、省級旅游度假區、50多個海洋文化旅游景區的基礎上，著力打造最美100公里自駕游、海上觀光游、海洋牧場游、海洋生態科普游、海洋文化演藝游、葡萄海岸游等新業態，推動葡萄酒莊、海洋牧場集群化發展；按照“一島一主題”差異定位，培育打造長島、養馬島、芝罘島等海島旅游集群，開發豐富海島旅游產品。

威海依托11處國家級海洋牧場示范區、31處省級海洋牧場示范項目，打造“海上游”產品，發展休閑漁業等海洋旅游精品項目，推動桑溝灣、愛倫灣等海洋牧場提檔升級；打造“海島游”產品，充分整合利用劉公島等著名海島資源，推進雞鳴島等海島深度開發，培育大眾化、高端化等船艇多層級消費市場，將游輪、游艇、帆船產業，打造成威海城市的亮眼名片。

日照深入挖掘提煉海洋文化、東夷文化等地域文化內涵，建成“東夷小鎮”“莒國古城”等項目；推動非遺資源生產性轉化，建成“非遺工坊”30家，策劃舉辦漁民節等節慶活動，創作大型音樂劇《海之歌》；發展以“住漁家房、吃漁家飯、干漁家活、品漁家樂”為主要內容的海洋民俗文化游，加快漁家樂民俗旅游轉型升級；海洋垂釣、海上度假等新業態發展迅速，集“休閑觀光、競技垂釣、海洋采摘、食宿賞娛”功能于一體的“海上牧歌”等海上休閑體驗平臺和順風陽光海洋牧場等國家級、省級海洋牧場，受到中高端游客熱捧，形成濱海旅游的“日照現象”。

東營以“打響黃河入海品牌、打造精品旅游線路”為目標，重點打造黃河口濱海旅游小鎮，一個集商務交流、餐飲會展、休閑度假、生態居住等于一體的濱海旅游綜合體；規劃建設墾利康華海洋牧場、河口通和海洋牧場等，可開展游艇、垂釣、觀光等旅游活動；完善沙灘休憩、海水浴場、濱海康療等休閑度假設施；規劃建設具備海水洗浴、海灘休閑、踏車水上行、快艇迎浪沖等海濱休閑娛樂功能的黃河口海水浴場。

濱州依托貝殼堤島與濕地國家級自然保護區為龍頭，整合現有的生態濕地、鹽田蝦池、地下溫泉、風力發電等資源，發展河海觀光、休閑垂釣、趕海拾貝、溫泉度假、工業旅游等特色業態；依托無棣珍貝瓷業、海鹽文化基地和濱化海源鹽化工業旅游示范點，深入挖掘海洋文化資源，開發無棣貝瓷、鹽雕等海洋文化旅游產品；以大高航空城等為主體，成功推出低空飛行航空旅游線路，成功舉辦兩屆山東省低空旅游發展大會。

濰坊重點發展休閑漁業，培育休閑垂釣、灘涂休閑、海洋休閑游線路，打造以海上觀光、海鮮品嘗、濱海休閑、鹽業體驗為主題的羊口濱海風情旅游區。發展游艇觀光旅游新業態，濱海歡樂海景區已投入運營4艘法拉蒂豪華游艇，總噸位238．8余噸，吸引了濰坊本地及淄博、東營、濟南等地客源體驗消費。總投資8．9億元，建設集商業、俱樂部會所、專業游艇服務為一體的國際游艇碼頭，進一步延伸和拓展海上旅游的產品供給和價值鏈條。

雖然各地市都在依托資源優勢，選擇差異定位，精耕深做各自的“黃金海岸”，也形成連片式的集群化發展，但“仙境海岸”作為一個整體，不管從空間布局、業態供給、品牌影響等各方面來考量，都還不夠具象，不夠給力。

局限于海岸、淺海、近海、海島等資源淺層次的業態和產品，難免陷入同質化的過渡供給，而游客期待的邁向“藍色休閑”的深度體驗。但是，一個全國普遍性現象是，由于某些以生態保護和安全名義的限制和管控，讓很多可深度開發的資源，寧可閑置，也得不到合理、有效的利用。

山東也不例外，如果局限于此，停留在“藍色海岸”止步不前，停留于各自為戰，小富即安，那么，山東打造世界級優質休閑度假區、世界知名的“仙境海岸”，將還有很長的時間需要等，很長的路，需要延期走。

領潮：“藍色休閑”即“藍海市場”

一直以來，山東對濱海旅游的定位，還停留在淺層次的旅游觀光層面——“濱海旅游”，沒有上升至深度體驗——“休閑度假”層面來開展經營和推廣，導致市場對山東的濱海休閑度假的認知存在偏差：一是缺乏優質的精品休閑度假業態和產品；二是沒有形成休閑度假的發展氛圍和市場號召力。

在濱海旅游發展層面，山東一直想比肩海南，輿論上形成“南有海南，北有山東”“冬季到海南，夏季到山東”的格局。這首先需要山東把“濱海旅游”的提法，上升至“藍色休閑”的維度。

因為濱海是休閑度假地，休閑的范疇比旅游更廣寬，休閑度假是深度體驗、深度轉換的路徑，單提“旅游”不符合濱海城市的特性。在營銷的語境中，旅游是走馬觀花的“打卡式消費”，而休閑度假才是“旅游流量”沉淀之后的“留量消費”。

疫情防控常態化導致旅游市場化“出口轉內銷”“跨省轉內省”，被壓抑的旅游消費需求催生出“就地游”“省內游”“城市周邊游”“郊區休閑”“微度假”等本地化出行方式，進一步促進城市周邊、鄉村休閑度假精品業態的升級。

如前所述，山東山海型、文化型、港城型、海陸型、鄉土型等資源特性，在大眾旅游、大眾休閑的市場背景下，更應該發展精品休閑度假業態，至少應該是旅游、休閑、度假三者并重，努力提高“度假留量”，才能提升資源有效轉化和供需的有效匹配。

在大眾休閑時代，山東如果“敢為天下閑”，在全國范圍內率先倡議“全域休閑”，不啻一次理念領先。因為實現“全域旅游”基本不可能，旅游具有外向型經濟特征，但實現“全域休閑”是可能的，休閑是可以主客共享的。

在融合發展層面，應該推動“邁向深海，海陸融合”縱深發展，而不是停留在濱海和海岸；在業態布局上，應該根據臨海、濱海、海岸、淺海、近海、深海，海上、海中、海下的空間特性，研發不同層級和不同形態的體驗業態，尤其是研發海下探險、海面運動、海上飛行、遠洋度假等專業、小眾的深度體驗業態。

當下及未來，高精專的業態消費，才是高消費的轉化，也是高品質的引領。不用說中國的龐大人口基數，就山東本省過億的人口基數，任何“小眾”的規模，都會成為“大眾”，更不用說一切產品的風行，都是有“小眾發現”引導“大眾跟風”的。在這個時代，任何一款產品，當它變為大眾消費時，也就意味著，它已經落后于時代潮流了。

向海而興，背海而衰，是歷史的經驗。“經略海洋”，需要勇立潮頭經風流的雄才大略和使命擔當。山東至少應該努力為這些深度休閑度假業態的衍生，創造條件，掃除障礙，提供保障，激活市場的自育能力和自發創新，就會迎來市場“藍海”。

觀念引導行為，語境影響市場——“藍色”即“藍海”。

探索未知的海洋，是人類的夢想；開拓未知的空間，就能搶先市場！

（作者：孫小榮 系西北師范大學旅游學院碩士導師、中國旅游改革發展咨詢委員會委員、中國文化管理協會文化旅游專業委員會副會長）