網(wǎng)紅“帶貨”這個風(fēng)口在資本市場掀起一波波大浪,帶來一些問題值得警惕,投資者要辨清相關(guān)上市公司“帶貨”的成色。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟興起,網(wǎng)紅“帶貨”成為購物新時尚,并涌現(xiàn)出一批用戶量基礎(chǔ)龐大、具有影響力的主播。“一場直播銷售額破億”“直播間某某產(chǎn)品一秒售罄”等話題被熱炒,似乎只要“傍上”明星主播就能大賺一筆。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2019年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模達到4338億元,預(yù)計2020年該數(shù)據(jù)將再翻一倍,整體規(guī)模將達到9610億元。頭部主播在其中起到了重要的帶動作用。

在此背景下,上市公司紛紛涉足網(wǎng)紅概念。網(wǎng)紅概念在A股市場風(fēng)風(fēng)火火,然而“帶貨”概念明星公司曬出的業(yè)績,卻與資本市場的期待大相徑庭。

夢潔股份與多家直播機構(gòu)及平臺展開了合作。公告顯示,公司與謙尋文化旗下主播“薇婭”共合作7次。其中,2019年合作直播銷售公司產(chǎn)品3次,累計銷售金額469.25萬元,占公司2019年經(jīng)審計營業(yè)收入的0.18%。公司支付費用104.22萬元,占公司2019年經(jīng)審計營銷費用的0.15%;2020年合作直播銷售公司產(chǎn)品4次,除一次因結(jié)算周期原因暫未結(jié)算外,其他3次累計銷售金額為812.12萬元,占公司2019年經(jīng)審計營業(yè)收入的0.31%,公司支付費用213.24萬元,占公司2019年經(jīng)審計營銷費用的0.30%。

金字火腿2019年累計與淘寶、抖音、快手平臺的相關(guān)主播合作71次。公司表示,該操作模式還不是公司的主要銷售來源,占銷售比例較低,對公司整體業(yè)績貢獻較小。

從上市公司披露的情況看,網(wǎng)紅“帶貨”產(chǎn)生的收入占比低,且營銷費用也沒有體現(xiàn)出優(yōu)勢。而二級市場的熱捧,客觀上為相關(guān)上市公司股東減持起到了“抬轎”的作用。

夢潔股份公告顯示,5月12日起股東伍靜開始減持公司股份。截至關(guān)注函回函日,伍靜通過集中競價交易減持公司股份719.91萬股,占公司總股本的0.94%,通過大宗交易減持700萬股,占公司總股本的0.92%。5月14日,公司董事張愛純之子周瑜通過集中競價交易減持76959股,占公司總股本的0.01%。5月15日、5月19日、5月20日和5月21日,公司副總經(jīng)理成艷及其配偶張戩通過集中競價交易累計減持140366股,占公司總股本的0.02%。值得注意的是,這些減持均發(fā)生在公司股價大漲之后。

上市公司利用互聯(lián)網(wǎng)銷售模式開展業(yè)務(wù),有利于擴大品牌知名度,并產(chǎn)生一定銷售收入。但頭部主播話語權(quán)越大,要價越高,品牌商要支付高昂的坑位費和傭金。且為了提升“帶貨”效果,主播們通常會要求產(chǎn)品高品質(zhì)、低價格。李佳琦曾在直播間說過,因為拿到最低價,和他合作的大部分商家都不賺錢。如果“帶貨”效果不佳,這意味著高成本低收入,企業(yè)需要平衡好投入和產(chǎn)出。

腰部和尾部主播收費方面更溫和些,“帶貨”效果自然相應(yīng)存在折扣。有的腰部、尾部主播為了提高自身影響力,存在刷量行為,虛假交易吃虧的最終還是商家。

有的商家主要目的是引流,看重明星的人氣,希望提高關(guān)注度,將粉絲流量轉(zhuǎn)化為銷售。從這個角度看,褪下網(wǎng)紅“帶貨”熱鬧的外衣,只是一場花費高昂的營銷推廣活動,相對在電商平臺買廣告位的做法,無非是看轉(zhuǎn)化率高低的問題,資本市場因此給予過高的熱情,無疑蘊藏巨大的風(fēng)險。比如,明星概念股夢潔股份一度收獲8個漲停板,但在回復(fù)交易所的關(guān)注函后,股價大幅回調(diào)。深交所要求夢潔股份對是否存在利用其他非信息披露渠道,主動迎合“網(wǎng)紅直播”市場熱點進行股價炒作并配合股東減持等情形進行說明。

事實上,很多產(chǎn)品的生產(chǎn)者、管理者也在參與直播帶貨。這樣的“帶貨”可能娛樂性缺乏些,但他們熟悉產(chǎn)品特色。有的直播間就像是一個知識講堂,消費者從中受益更大,黏性會更強。

二級市場最不缺少的就是講故事,對網(wǎng)紅“帶貨”這種熱點事件須加強監(jiān)管,避免“趕時髦”“蹭熱點”,圖一時熱鬧。上市公司相關(guān)信息披露要透明及時,比如“帶貨”銷售情況以及對營收、盈利的貢獻,不能只是一個空洞的概念留給市場炒作。同時,重要股東減持等信息須一并披露,提示投資者。

從目前情況看,涉及網(wǎng)紅經(jīng)濟的上市公司業(yè)績大多并不出彩。Wind數(shù)據(jù)顯示,在該板塊39家公司中,僅10家公司2020年一季度凈利潤同比增長,另有兩家公司扭虧。(郭宏)