中國(guó)文化IP如何破局

10月22日，中國(guó)·北京國(guó)際版權(quán)授權(quán)大會(huì)落下帷幕。圍繞文化IP(其原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，伴隨著新媒體的崛起，文化IP已經(jīng)成為一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，有著高辨識(shí)度、自帶流量等特質(zhì)的文化產(chǎn)品)的使用和利用問(wèn)題，無(wú)論是國(guó)家文化單位的管理者，還是文化市場(chǎng)和文化企業(yè)的運(yùn)營(yíng)者，結(jié)合實(shí)際工作和現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行了分析和探討。

對(duì)于具體的領(lǐng)域、行業(yè)和組織來(lái)說(shuō)，IP的授權(quán)、研發(fā)和使用，盡管還面臨著很多的問(wèn)題和困難，但更重要的是，各方積累了眾多的經(jīng)驗(yàn)以及解決辦法。

面對(duì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的大局，面對(duì)中國(guó)文化走出去的大局，如何突破現(xiàn)有局面，讓IP走上一條良性發(fā)展道路，成為了這兩天文化工作者們熱議的話題。

破局·經(jīng)費(fèi)

文創(chuàng)產(chǎn)品收益用來(lái)再研發(fā)

近日，在一場(chǎng)名為“博物館IP藝術(shù)品授權(quán)產(chǎn)業(yè)論壇”上，天津市博物館文創(chuàng)部主任魏鶴稱(chēng)，國(guó)內(nèi)好多公立博物館，受多方因素影響，文創(chuàng)產(chǎn)品IP研發(fā)起步較晚、步子較慢。如何突破這一瓶頸，進(jìn)入快速發(fā)展的軌道？在她看來(lái)，走博物館+高校+市場(chǎng)企業(yè)三者產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的路子會(huì)比較好。

論壇上，據(jù)魏鶴介紹，天津博物館是國(guó)家一級(jí)博物館，藏有現(xiàn)代歷史文獻(xiàn)等各類(lèi)藏品近20萬(wàn)件，“我們是財(cái)政撥款的事業(yè)單位，文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)收益全部用于其它文創(chuàng)產(chǎn)品的再研發(fā)。”

她還表示，為了更科學(xué)地利用政府財(cái)政撥款，他們?cè)谘邪l(fā)方面有著自己獨(dú)特的思路，除了推出卡通人物以及聚焦鎮(zhèn)館之寶，圍繞開(kāi)發(fā)生活、學(xué)習(xí)系列文創(chuàng)用品之外，對(duì)于在青少年中進(jìn)行文物宣傳和歷史教育也尤為重視。

北京青年報(bào)記者還了解到，2018年以天津博物館藏品——乾隆時(shí)期的琺瑯彩芍藥雉雞圖玉壺春瓶為“主角”的立體卡通書(shū)《一片冰心在玉壺——跨越時(shí)空的經(jīng)典》推出，這本立體書(shū)籍有十多頁(yè)厚，針對(duì)青少年而開(kāi)發(fā)，以立體的形式講述這個(gè)國(guó)寶藏品的故事以及歷史背景。這也是天津博物館出版物中第一本立體書(shū)，銷(xiāo)售渠道除了天津博物館自身的文創(chuàng)用品店，也通過(guò)淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

另外，在魏鶴看來(lái)，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方面，走博物館+高校+市場(chǎng)企業(yè)三者產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的路子會(huì)比較好。今年3月，天博與天津美術(shù)學(xué)院共同創(chuàng)辦了第二屆天津博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽。收到的以各種形式寄來(lái)的參賽作品近百件。來(lái)稿作品以天博館藏文物為依托，設(shè)計(jì)作品涉及教育、食品、生活、旅游等領(lǐng)域，具有較強(qiáng)的實(shí)用性。

破局·授權(quán)

清晰界定博物館資源授權(quán)內(nèi)容

在博物館與市場(chǎng)企業(yè)的合作方面，中華民族文化藝術(shù)基金會(huì)理事長(zhǎng)白國(guó)慶先生表示，今年博物館館藏資源授權(quán)峰會(huì)在北京召開(kāi)，國(guó)家文物局公開(kāi)發(fā)布博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引試行，首次就博物館資源授權(quán)內(nèi)容作出了清晰的界定，實(shí)現(xiàn)為博物館館藏資源授權(quán)政策松綁，推動(dòng)海量文物資源實(shí)現(xiàn)向社會(huì)開(kāi)放、共享，開(kāi)啟了新時(shí)代文物保護(hù)利用的新篇章。

在他看來(lái)，與國(guó)際博物館版權(quán)業(yè)務(wù)上比較成熟的模式和完善的體系相比，國(guó)內(nèi)博物館仍處于IP授權(quán)的起步階段，IP授權(quán)是個(gè)講求信任的行業(yè)，確實(shí)需要大家慢慢建立信任。“目前，在尚未成熟的中國(guó)市場(chǎng)上，博物館授權(quán)面臨著一個(gè)普遍的問(wèn)題，就是如何規(guī)范被授權(quán)商家的行為，很多國(guó)內(nèi)博物館在進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)時(shí)，就曾面臨著這一難題。”白國(guó)慶說(shuō)，有企業(yè)主動(dòng)找上門(mén)尋求合作，但是因?yàn)樗麄儾涣私馄髽I(yè)的情況，合作初期顧慮很多。

此外，長(zhǎng)期以來(lái)博物館文創(chuàng)的同質(zhì)化現(xiàn)象被人們所詬病，人們常常見(jiàn)到文創(chuàng)產(chǎn)品將文物圖案簡(jiǎn)單嫁接到手機(jī)殼、書(shū)簽、雨傘之上，手法單一。今后，將通過(guò)博物館IP授權(quán)與轉(zhuǎn)化，拓寬博物館文化衍生品的產(chǎn)品線，擴(kuò)大消費(fèi)者選擇的范圍。而博物館也可以迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)IP授權(quán)與合作，企業(yè)可以借助博物館豐富的館藏資源，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新。

博物館IP合作與授權(quán)在我國(guó)處于起步階段，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品，研發(fā)經(jīng)營(yíng)的整體水平還不高，產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全打通，這些都是需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。

破局·出海

優(yōu)秀IP打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈

在2019中國(guó)·北京國(guó)際版權(quán)授權(quán)大會(huì)上，國(guó)家版權(quán)交易中心聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)李蘅指出，文化出海越來(lái)越成為中國(guó)公司現(xiàn)實(shí)的商業(yè)考量和必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，特別是在全球格局重構(gòu)的大環(huán)境下，讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)文化走向世界也變得前所未有地重要。例如，前段時(shí)間火爆一時(shí)的電視劇《知否？知否？應(yīng)是綠肥紅瘦》在文化IP上做得就很有特色。走出去不僅是文化IP，也是中國(guó)文化IP自身、文化產(chǎn)業(yè)的需要，更是我們國(guó)家的需要。

“那么在文化走出去的大背景下，中國(guó)優(yōu)秀的IP如何出海，是考驗(yàn)我們所有業(yè)界人士的一個(gè)重要的問(wèn)題。”李蘅說(shuō)道，在此次大會(huì)上，美國(guó)電影協(xié)會(huì)會(huì)在國(guó)際影視IP授權(quán)與開(kāi)發(fā)主題論壇上，邀請(qǐng)各位嘉賓進(jìn)行兩場(chǎng)對(duì)話，包括全媒體時(shí)代影視IP的價(jià)值鏈和影視版權(quán)運(yùn)營(yíng)以及調(diào)研專(zhuān)題，打造中國(guó)特色的IP產(chǎn)業(yè)鏈和影視園區(qū)文旅小鎮(zhèn)。

對(duì)此，美國(guó)電影協(xié)會(huì)大中華區(qū)總裁馮偉表示，評(píng)價(jià)一部電影是否成功，絕不能把票房作為單一的標(biāo)準(zhǔn)，即使是迪士尼這樣的娛樂(lè)帝國(guó)，電影票房的收入也只占到總收入的17%。其他收入都通過(guò)票房以外的渠道獲得。但在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)電影目前90%左右的收入還是依賴于票房，電影票房想要連續(xù)保持高速度的增長(zhǎng)是非常困難的。

“從這個(gè)意義上講，產(chǎn)業(yè)整合和制片管理變得非常重要，需要影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司的集體努力，確定發(fā)展的方向與路徑，同時(shí)完善配套服務(wù)的建設(shè)。只有當(dāng)IP授權(quán)領(lǐng)域建立了穩(wěn)固的引領(lǐng)模式和豐厚的商業(yè)回報(bào)，中國(guó)電影才真正擁有成熟和健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。”馮偉說(shuō)道。

馮偉認(rèn)為，每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)應(yīng)該都有它的特殊性，不可簡(jiǎn)單地復(fù)制和照搬。如何將先進(jìn)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合，探索出一條適合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的發(fā)展模式，是擺在中國(guó)影視界人士面前的一道難題。

文/本報(bào)記者 張恩杰

探討反思

《大圣歸來(lái)》為何游戲做不好？

近日，由國(guó)產(chǎn)高票房電影《大圣歸來(lái)》IP改編的游戲《西游記之大圣歸來(lái)》在Steam平臺(tái)上線。然而數(shù)日之內(nèi)，該游戲不僅沒(méi)有收獲電影粉絲的追捧，反遭到了游戲迷的批評(píng)，可謂是上線即撲街。作為國(guó)產(chǎn)影視IP在布局全產(chǎn)業(yè)鏈的道路上還要走多少?gòu)澛罚孔屛覀円煌瑏?lái)探討。

國(guó)際廠牌參與制作 上線卻遭網(wǎng)友批

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》于2015年上映，電影票房9.56億人民幣，豆瓣評(píng)分8.3，收獲當(dāng)年各類(lèi)電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)，一度被外界看作國(guó)漫崛起之作。由于電影的好口碑及好成績(jī)，此次《大圣歸來(lái)》IP改編成游戲也吸引國(guó)際廠牌的參與，其中索尼互動(dòng)娛樂(lè)與十月文化、綠洲游戲聯(lián)合制作，該款游戲?qū)ν庑Q(chēng)：“首款基于中國(guó)原創(chuàng)IP、由中日雙方團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造、將于全球發(fā)行的游戲。”

在制作上，十月文化將負(fù)責(zé)提供世界觀和美術(shù)指導(dǎo)，綠洲游戲聯(lián)合發(fā)行；游戲制作外包給日本的HEXADRIVE；索尼互娛負(fù)責(zé)公司之間的協(xié)調(diào)。

同時(shí)，游戲版《大圣歸來(lái)》中國(guó)區(qū)售價(jià)199元，被玩家評(píng)定為“超A級(jí)”。發(fā)布平臺(tái)也是國(guó)際一流的PlayStation平臺(tái)和Steam平臺(tái)。

但是，該款游戲一經(jīng)上線就遭到了眾多網(wǎng)友的批評(píng)。玩家批評(píng)的主要方向?yàn)椋旱谝唬蹆r(jià)過(guò)貴，品質(zhì)差到無(wú)法接受；第二，制作粗糙，該款游戲竟然在劇情、畫(huà)面、玩法上都有硬傷，不少轉(zhuǎn)場(chǎng)畫(huà)面干脆用了電影原畫(huà)，沒(méi)有新意。

錯(cuò)過(guò)IP紅利期 游戲硬傷太多

本來(lái)這款I(lǐng)P游戲會(huì)讓不少電影粉絲成為最先一批玩家，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司鯤鵬金翅CEO徐鵬對(duì)北青報(bào)記者直言：“游戲推出的時(shí)間完全錯(cuò)過(guò)了IP紅利期，距離《大圣歸來(lái)》熱映已經(jīng)過(guò)去四年了，今年國(guó)內(nèi)有兩部動(dòng)漫電影比較不錯(cuò)，分別是《哪吒》和《羅小黑戰(zhàn)記》。很多觀眾已經(jīng)忘了那潑猴和‘江流兒’，如今上線《大圣歸來(lái)》IP內(nèi)容等于上新一款新游戲，所以在營(yíng)銷(xiāo)上并不占優(yōu)勢(shì)。”

從質(zhì)量方面看，該款定價(jià)為“超A”等級(jí)的游戲卻有著很多硬傷。接受北青報(bào)記者采訪時(shí)，資深游戲公眾號(hào)主理人郝春陽(yáng)說(shuō)：“不尊重玩家心理必然是失敗的作品。游戲中不少怪物都是換了衣服再打一遍。同時(shí)，游戲中的過(guò)場(chǎng)是如同PPT一樣的慢版動(dòng)畫(huà)，所有特效需要玩家自己‘腦補(bǔ)’，這樣的質(zhì)量很難過(guò)關(guān)。”

與同名影視劇融合 好作品將獲好收益

雖然影視IP改編成游戲是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但是“眾口難調(diào)”，改不好就“撲街”也是事實(shí)。

近兩年國(guó)內(nèi)游戲廠牌“完美世界”對(duì)于影視IP改編較有心得，同時(shí)也有不少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推出，例如對(duì)《射雕英雄傳》《烈火如歌》改編，資深游戲策劃師葉偉介紹說(shuō)：“我參與過(guò)幾個(gè)IP游戲的前期研發(fā)工作，利用原著經(jīng)典IP的知名度，并且與同名的影視劇進(jìn)行融合互動(dòng)，這樣既保證了影視IP改編游戲的時(shí)效性，也使產(chǎn)品大獲成功。”

同時(shí)，對(duì)于國(guó)內(nèi)影視IP改編游戲未來(lái)發(fā)展道路，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司鯤鵬金翅CEO徐鵬坦言：“無(wú)論是影視產(chǎn)品還是游戲產(chǎn)品都要做出一個(gè)好作品才能對(duì)得起IP價(jià)值。現(xiàn)在很多娛樂(lè)公司拿到IP就想著做游戲市場(chǎng)，然而只找一個(gè)游戲公司湊合開(kāi)發(fā)出一款三流游戲，看似能夠在產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)全產(chǎn)業(yè)，但娛樂(lè)公司很難出現(xiàn)一款特別優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品，這是對(duì)影視IP的一種耗損。做不好可以不做，要做一定做精品，才是對(duì)中國(guó)數(shù)億玩家的尊重。”

文/本報(bào)記者 王磊

特別提示

莫讓盜版這條閑置的臭魚(yú)游起來(lái)

據(jù)《北京青年報(bào)》10月19日?qǐng)?bào)道，故宮出版社在多家電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了大量盜版《故宮日歷》。電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)大量盜版文創(chuàng)產(chǎn)品并不是新鮮事，但值得注意的，這次故宮出版社提到的電商平臺(tái)中出現(xiàn)了“某魚(yú)”的字樣。據(jù)了解，這個(gè)“某魚(yú)”是一家“閑置物品交易平臺(tái)”。

“閑置物品交易平臺(tái)”是伴隨著“二手經(jīng)濟(jì)”不斷深入發(fā)展而日益火爆的一種新興電商平臺(tái)。它適應(yīng)了電商平臺(tái)的精細(xì)化要求，對(duì)盤(pán)活個(gè)人的“存貨”，讓“存量”變“流量”起到了重要的作用。

然而，隨著發(fā)展，二手物品交易平臺(tái)也被銷(xiāo)售盜版的不法分子看上了，甚至成為了盜版重災(zāi)區(qū)。

實(shí)際上，“二手物品交易平臺(tái)”通常是以“個(gè)人用戶對(duì)個(gè)人用戶”的模式為基礎(chǔ)來(lái)運(yùn)營(yíng)的。加上二手物品或者說(shuō)閑置物品本身就便宜，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的中對(duì)“實(shí)用”的追求大于對(duì)“精神”層面的追求，這就使得銷(xiāo)售盜版的行為更隱蔽。同時(shí)一旦被發(fā)現(xiàn)，在法律法規(guī)的處罰層面上也存在定性定量難的問(wèn)題，這些都容易被不法分子所利用。除了行政監(jiān)管，企業(yè)責(zé)任必然是制止和杜絕盜版的重要力量。

顯然，這些電商平臺(tái)還是有需要提高的地方。例如盡管它們?cè)O(shè)置了提醒的頁(yè)面，但鏈接頁(yè)面的點(diǎn)擊位置是否醒目；它們?cè)O(shè)置了審核功能，但是審核是否毫無(wú)破綻？應(yīng)當(dāng)說(shuō)，如果這些設(shè)置僅僅是應(yīng)付“電商法”的權(quán)宜，僅僅成為推脫責(zé)任的借口，那么最終不僅僅是讓盜版猖獗，更是讓相關(guān)電商企業(yè)的社會(huì)形象一步步地惡化——因?yàn)闊o(wú)論是政府還是普通老百姓，特別是受盜版?zhèn)Φ膫€(gè)人與企業(yè)，都會(huì)從中看到涉事企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失，這不是靠宣傳、找“背書(shū)”、廣交“朋友”能夠彌補(bǔ)的。

目前從“二手物品交易平臺(tái)”的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一些“二手物品交易平臺(tái)”開(kāi)始將同企業(yè)的其他電商平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，這意味著買(mǎi)家信息被更多地分享，同時(shí)商戶也進(jìn)入到過(guò)去單純的“個(gè)人對(duì)個(gè)人”的交易模式中，這無(wú)疑會(huì)增加打擊盜版的難度。這就更需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在技術(shù)層面上去完善預(yù)防和打擊盜版的功能。

保障消費(fèi)者利益，保障文創(chuàng)企業(yè)利益，保障自己的利益，促進(jìn)凈化互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，“電商法”的要求是底線，社會(huì)責(zé)任的落實(shí)是良心。

文/閔生