結(jié)合消費(fèi)和社交，共議商品特性、兜售時(shí)尚理念——

“種草經(jīng)濟(jì)”為啥這么火？

故宮角樓咖啡館，排隊(duì)“種草”的人絡(luò)繹不絕。

北京三里屯聚集大量時(shí)尚潮牌，是著名的“種草”打卡地。

今年母親節(jié)期間，許多人給母親挑選表達(dá)自己心意的禮物。新浪微博上“母親節(jié)禮物種草”這個(gè)話題就有超過2000萬的閱讀量，在話題里，鮮花、護(hù)膚品、首飾、家具用品、保健用品等都成為人們母親節(jié)“種草”的對象。

此“種草”非彼“種草”，不是要去栽花栽草，而是泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓其他人喜歡這樣事物的過程”。如今，“種草”已是網(wǎng)絡(luò)中的流行詞，消費(fèi)者可以去“種草”任何東西，萬物皆可“種”。“種草經(jīng)濟(jì)”有哪些表現(xiàn)？消費(fèi)者如何看待“種草”？“種草”有哪些利弊？對此，本報(bào)進(jìn)行了采訪。

網(wǎng)絡(luò)“種草”玩法新

“五一打算去臺灣玩，目的地定好之后，我就開始在B站(嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng))、微博上找攻略，通過‘種草’，我們找到了很多需要消費(fèi)的目標(biāo)，如50嵐奶茶、鳳黃酥，墾丁的海鮮、花蓮的鳳梨和滑翔傘、藥妝等，一切都準(zhǔn)備就緒，就等春假了。”在北京讀研的李冬迪說。

“種草”把日常消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交結(jié)合起來。在不少年輕人看來，“草”本身就有普遍、遍布的含義，“種草”無處不在，萬物皆可“種”。

走在大街上，看到別人的穿搭好看，自己會(huì)留意下；和朋友閑談的時(shí)候，有時(shí)也會(huì)相互推薦分享。如今，“種草”廣泛存在于社交媒體上，以年輕用戶為主。艾瑞報(bào)告發(fā)布《種草一代·“95后”時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》，將“95后”稱為“種草一代”。“小紅書、B站、新浪微博、知乎等知名網(wǎng)絡(luò)平臺都有大量的‘種草’內(nèi)容，像體驗(yàn)曬單、定期盤點(diǎn)、種草好物、良心推薦等都是常用的標(biāo)題。這些分享使用體驗(yàn)的人則被稱為‘up主’‘博主’‘達(dá)人’等，如果粉絲較多還會(huì)建立粉絲群，群內(nèi)成員可以相互討論、推薦。”在上海工作的年輕白領(lǐng)劉曉敏介紹道。

很多時(shí)候，朋友之間相互“種草”是一種社交方式。例如，通過“偶像同款”“同一色號”等符號，找到和自己興趣相投的群體，獲得認(rèn)同感和歸屬感。這其中，“種草”的內(nèi)容就成為一種談資，變成了當(dāng)下年輕人一種獨(dú)特的交流方式。

意見領(lǐng)袖兜售“人設(shè)”

專家指出，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的同時(shí)，消費(fèi)行為也從保障基本的衣食住行需求，到追求生活方式、生活個(gè)性的精神躍遷。對不少年輕人來說，“種草”不止是停留在功能的選擇上，更像是消費(fèi)者在選擇一種生活方式、個(gè)性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號化意義。

“我比較喜歡歐美風(fēng)，平時(shí)買衣服的時(shí)候會(huì)在微博上搜搜與這類風(fēng)格類似的幾個(gè)時(shí)尚博主的微博，推薦的內(nèi)容合我心意就會(huì)記下來。我想成為真實(shí)又有寬闊眼界的人，所以時(shí)不時(shí)就會(huì)關(guān)注下蔣方舟等明星博主最近在讀什么書，在關(guān)注什么，在追尋別人足跡的過程中塑造理想型的自己。”在江蘇工作的姑娘黃楊認(rèn)為，“種草”也是重塑自己的過程。

作為一個(gè)既有內(nèi)容又有社交的“種草”平臺的代表，“小紅書”的用戶可以在平臺上運(yùn)用文字、圖片、視頻等形式分享自己的日常，形成虛擬的社交圈。除了普通網(wǎng)民分享的內(nèi)容以外，一批影響力強(qiáng)的意見領(lǐng)袖在分享筆記或推薦商品時(shí)往往能夠得到較大的關(guān)注量，甚至能夠形成相關(guān)領(lǐng)域的潮流趨勢。

“比如，逛街買衣服之前，我都要在‘小紅書’上做好功課，看一看相關(guān)品牌的穿搭筆記，從中挑出自己喜歡的風(fēng)格。再如，我要買單反相機(jī)，知乎上就會(huì)有很多專業(yè)性的參數(shù)解讀，一個(gè)問題常常會(huì)有好多用戶來回答，讓我這個(gè)相機(jī)‘小白’挑選到適合自己的相機(jī)。”劉曉敏說。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛認(rèn)為，網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖的一個(gè)核心賣點(diǎn)是“人物設(shè)定”(人設(shè))，即網(wǎng)紅自身打造的人物形象和生活理念。“消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，往往會(huì)在很大程度上受到參照群體的影響，其中有一個(gè)主要原因是個(gè)體的自我認(rèn)同感，即認(rèn)為自己是一個(gè)什么樣的人，應(yīng)該過怎樣的生活。一旦對某個(gè)網(wǎng)紅的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費(fèi)者就可能會(huì)被‘種草’，進(jìn)而購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。”丁瑛說。

警惕過度消費(fèi)

盡管“種草”作為一種興起的社會(huì)現(xiàn)象，在日常生活中，對于打破專業(yè)信息壁壘，提高消費(fèi)者的決策效率等方面提供了便利，但也有人提出了不同的觀點(diǎn)。

黃楊坦言，同一個(gè)事物，不同個(gè)體的認(rèn)知可能出現(xiàn)偏差，有時(shí)候興沖沖買回來很多東西，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不適合自己，如果懶得退就會(huì)閑置起來。這時(shí)候，就需要自己去實(shí)體店親身體驗(yàn)做出判斷。而對于那種體驗(yàn)感差異性不大的或者是無關(guān)緊要的日常消費(fèi)品，便不用通過“種草”耗費(fèi)太多時(shí)間去甄別。

在北京生活的王碧琪認(rèn)為，“種草”可能會(huì)引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。最近大火的“口紅一哥”在直播間試涂380支口紅，給不同的色號搭配上不同的使用場景，新年必備、圣誕裝、約會(huì)裝等，十幾分鐘賣掉上萬支。實(shí)際上，口紅永遠(yuǎn)買不完，將網(wǎng)紅推薦的口紅買齊要花費(fèi)一大筆錢。畢竟口紅是相對耐用的，真的沒必要買那么多。

丁瑛指出，“種草”和跟風(fēng)消費(fèi)本身就是不理智消費(fèi)的一種形式，應(yīng)該盡量規(guī)避，對于消費(fèi)者來說，延遲購買可以有效規(guī)避沖動(dòng)型消費(fèi)，冷靜一段時(shí)間后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)被“種草”的產(chǎn)品并不是生活需要的。丁瑛建議，年輕人可以采用“心理賬戶”的方法，每個(gè)月設(shè)定用于購買“種草”產(chǎn)品的金額上限，避免過度消費(fèi)、透支消費(fèi)。

此外，部分人氣爆棚的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”最終被發(fā)現(xiàn)是“三無產(chǎn)品”或存在夸大宣傳的問題，也引起人們關(guān)注。專家指出，監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管與追責(zé)，平臺本身也應(yīng)完善制度、守住質(zhì)量關(guān)。而被“種草”的消費(fèi)者更應(yīng)保持理性，特別是食品、化妝品、保健品等，要多方核實(shí)，避免受傷害。

王 崢 王俊嶺 文/圖