“椰樹集團這種打情色擦邊球的廣告，已經明顯違反了《廣告法》的相關規定。”上海縱橫律師事務所律師嚴佳斌對新京報記者表示，在新實施的《廣告法》中，明確提出廣告應當以健康的形式表達內容，需要符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求，不得含有淫穢、色情等相關內容。“而像椰樹集團等企業的低俗廣告，屬于不符合社會良好風尚，違反了《廣告法》第三條及第九條的規定，因此應當由工商主管部門進行查處。”

按照新《廣告法》第五十七條規定，有發布“淫穢、色情”等禁止情形廣告的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。同時，對廣告經營者、廣告發布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。

品牌老化 椰樹產值下滑近一成

業內人士認為，這些低俗廣告的背后，反映了椰樹集團近年的發展困境——面臨業績下滑、品牌老化等問題。

據中新網報道，2月8日，椰樹集團董事長兼總經理趙波在2017年新春開門紅大會上表示，2016年飲料企業普遍面臨產品滯銷的壓力，椰樹集團產值為40.21億元。

而根據此前的公開資料中，2014年椰樹集團年產值顯示為44.5億元。也就是說，兩年時間，椰樹集團的產值不僅沒有增長，反而減少了4.3億元。

可以說，椰樹牌椰汁基本處于“吃老本”的階段。有專家表示，椰樹集團出現下滑的主要原因是公司對產品缺乏創新，多年來都沒有根據市場變化和消費升級進行研發和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經銷商的積極性不高。

“椰汁作為植物蛋白飲料的一種，中國椰汁這幾年得到高速發展。但椰樹體系和團隊，產品和品牌都比較老化，并沒有從植物蛋白市場的擴張中分得紅利。”甚至在這兩年，市場有所萎縮。

“面對萎縮和品牌老化，想出廣告炒作的餿主意。走這個路線，這是很失敗的一個做法。”朱丹蓬認為，要走出目前的發展困境，不能靠低俗的廣告炒作，而是需要著力解決一系列問題，急需在年輕消費群中提升品牌影響力，包括如何把整個品牌活化，如何進行產品創新，渠道鞏固，喚起年輕消費者等等。

■ 行業現狀

植物蛋白飲料市場增速放緩

隨著中國消費者健康意識的不斷增強，植物蛋白飲料也備受青睞。2010年以來，中國植物蛋白飲料經歷了五年的整體市場穩步、高速發展。有數據顯示，銷售額和銷量的年均復合增長率分別達到24.4%和21.3%。

面對連續高速發展的市場，越來越多的企業加入到植物蛋白飲料領域。然而自去年開始，植物蛋白飲料正在告別過去幾年的高速增長，包括銀鷺、椰樹、露露等代表性的企業營收，均出現不同程度的下滑或增速放緩。

業內分析認為，當前國內飲料行業產品同質化嚴重，依靠價格競爭搶奪市場。因此，飲料行業要走出低谷，恢復增長，必須要靠“創新發展”。

面對更加嚴峻的市場競爭，歷經多年發展和積累，幾大占據了較高市場占有率的國產植物蛋白飲料品牌紛紛采取措施。

露露

在植物蛋白飲料中，一直有“北露露，南椰樹”的說法。2016年，露露將目標投向年輕市場，推出五款新品。針對兒童市場的“小露露”選取獅子、老虎、大象這三種動物作為卡通形象，更容易吸引小朋友的注意力。同時，露露開拓了電商渠道，試圖通過線上線下相結合的銷售模式布局市場。

六個核桃

“六個核桃”采取的仍舊是“將核桃與健腦捆綁到底”的營銷策略，其“經常用腦多喝六個核桃”的廣告語和“擦邊球”式營銷方式因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業打假人和法學界人士質疑，先后經歷了近十場官司。目前，“六個核桃”母公司河北養元智匯飲品股份有限公司披露了招股說明書，欲重新尋求上市。但其自身的負債高企、重營銷輕研發等風險問題，及近年來不斷的訴訟糾紛，使得此次上市之路充滿變數。

蒙牛植樸磨坊

2014年，蒙牛推出“植樸磨坊”系列核桃、巴旦木飲品。新京報記者查閱蒙牛2016年上半年財務報告發現，其所推出的植物蛋白飲品并未單獨披露銷售數據，而是在“其他產品”一項，植物蛋白飲品“植樸磨坊”與“未來星兒童成長乳酪金裝”、“歐式酸乳酪”及“歐式發酵乳”一起，共同貢獻了人民幣1.323億元的收入，僅占蒙牛總收入的0.5%。而在2015年，這幾款產品一起貢獻的收入為1.957億元，占蒙牛總收入的0.8%。

可口可樂粗糧飲品

隨著碳酸飲料市場的下滑，可口可樂尋求破局辦法，推動產品多元化。2015年，可口可樂全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司，進軍植物蛋白飲料行業。但根據可口可樂近日公布的2016年業績，去年全年銷售額同比下降5.49%，凈利潤下降11.25%。從業績數據看來，新產品的推出并沒有稀釋可口可樂下滑的業績。

■ 盤點

多家食品企業“奇葩”廣告惹官司

事實上，在食品領域，因為“奇葩”廣告惹上官司的，椰樹集團也并非第一家。紅牛、達能等巨頭企業甚至相繼因為不實廣告遭到了巨額罰款。

達能

2010年，達能碧悠酸奶因“益生菌”廣告在美國惹上官司，其在廣告中宣稱經過臨床科學證明，碧悠酸奶含特殊菌種，能提高免疫力和消化能力。而且，碧悠價格比類似產品高出30%。但法院判決認為，這些所謂的科學依據并不存在，達能需要去掉廣告中的“科學依據”“臨床證明”的字眼，并需按照法院達成的集體訴訟解決條件向消費者支付高達4500萬美元的賠償。

紅牛

2014年，紅牛因在美國和歐洲的“紅牛給你翅膀”(RedBullgivesyouWings)廣告詞，惹上了兩樁集體訴訟官司。消費者認為飲用紅牛產品后并未像宣傳中長出翅膀，屬于不實廣告。最終，紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美國購買過紅牛的顧客賠償1300萬美元，每人的賠償金按申請總人數計算。

旺旺

同樣，旺旺集團也因為“天天吃旺旺，運氣會旺哦”的產品廣告，惹上了消費者投訴。2016年9月，廣西消費者謝某以吃“旺旺”雪餅運氣沒有變旺為由，向當地食藥監局、工商局等多個部門進行投訴，稱生產企業廣西旺旺食品有限公司的廣告違反了《廣告法》，并要求其賠償損失500元。

但玉林市工商局在復函中稱，經過調查查明，廣西旺旺食品有限公司的“天天吃旺旺，運氣會旺哦”的廣告標識，不存在虛假、迷信、沒有科學依據的宣傳行為，因此謝某舉報的違法事實并不成立，根據規定不對涉事公司進行行政處罰。

上海縱橫律師事務所律師嚴佳斌認為，食品企業的創意廣告的合法性底線，最關鍵要看其是否以虛假或者引人誤解的內容，欺騙或誤導消費者。