作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分之一，商標(biāo)和商標(biāo)保護(hù)的相關(guān)工作正日益受到廣泛關(guān)注。近日，樂高集團(tuán)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在北京舉辦《中國(guó)消費(fèi)者商標(biāo)保護(hù)態(tài)度洞察白皮書》發(fā)布會(huì)。此次白皮書是基于消費(fèi)者調(diào)研，分析洞察中國(guó)消費(fèi)者的商標(biāo)保護(hù)認(rèn)知、態(tài)度和行為，并以樂高集團(tuán)和其他消費(fèi)品、電商平臺(tái)品牌保護(hù)實(shí)踐為案例，為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和激發(fā)創(chuàng)新活力貢獻(xiàn)力量。

“近年來，隨著政策推動(dòng)及企業(yè)主體主動(dòng)發(fā)聲，商標(biāo)保護(hù)已獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)保護(hù)已有基礎(chǔ)認(rèn)知，且認(rèn)同商標(biāo)保護(hù)對(duì)于社會(huì)整體市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新和消費(fèi)者自身權(quán)益的積極作用。同時(shí)，受到法規(guī)政策和宣傳教育的影響，消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)行為中也增強(qiáng)了相關(guān)意識(shí)，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)。”第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心高級(jí)商業(yè)研究經(jīng)理甘至圣表示。

根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有一定了解，85%的消費(fèi)者會(huì)在購買產(chǎn)品時(shí)注意正版商標(biāo)標(biāo)識(shí)，69%的消費(fèi)者認(rèn)同商標(biāo)保護(hù)的重要性，并會(huì)在購買過程中主動(dòng)進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)。對(duì)于商標(biāo)保護(hù)的意義，消費(fèi)者則認(rèn)為其對(duì)于社會(huì)有多方利好，主要體現(xiàn)在有利于保障公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（68%）、維護(hù)企業(yè)形象與信譽(yù)（63%）和保障消費(fèi)者權(quán)益（58%）。

《中國(guó)消費(fèi)者商標(biāo)保護(hù)態(tài)度洞察》

此外，近七成消費(fèi)者也會(huì)通過線上渠道主動(dòng)了解和獲取商標(biāo)保護(hù)知識(shí)。縱觀不同代際，80后和85后主要通過電視，90后及95/00后則對(duì)社交媒體的偏好更為突出。在購買商品前，85后和90后表現(xiàn)出更強(qiáng)的正版商標(biāo)查詢意識(shí)，分別有71%和74%的消費(fèi)者習(xí)慣提前了解正版商標(biāo)信息。

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，仍有51%的消費(fèi)者坦言存在因混淆商標(biāo)而買到假貨的困擾。對(duì)此，甘至圣表示，“約七成消費(fèi)者會(huì)在購買前提前查詢正品商標(biāo)信息，但實(shí)際購物時(shí)仍然會(huì)混淆于市面上存在的諸多仿冒品和侵權(quán)產(chǎn)品，從而權(quán)益受損。這也證明了商標(biāo)保護(hù)工作仍存在諸多難點(diǎn)，需要社會(huì)多方加大對(duì)于公眾教育的投入，為消費(fèi)者提供更多關(guān)于商標(biāo)保護(hù)的科普性教育。”

《中國(guó)消費(fèi)者商標(biāo)保護(hù)態(tài)度洞察白皮書》的發(fā)布，展示了中國(guó)消費(fèi)者在知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)保護(hù)方面的認(rèn)知現(xiàn)狀和期望，為品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)保護(hù)工作提供了深具價(jià)值的消費(fèi)者視角洞察，也為推動(dòng)商標(biāo)保護(hù)在中國(guó)的發(fā)展提供更多思考研究維度。

樂高集團(tuán)副總裁、亞太及中國(guó)區(qū)法務(wù)部負(fù)責(zé)人Robin Smith羅燦表示，“我們將知識(shí)產(chǎn)權(quán)視為重要資產(chǎn)，一如既往地在多領(lǐng)域繼續(xù)努力維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更重要的是保護(hù)消費(fèi)者免受侵權(quán)產(chǎn)品影響。”

根據(jù)此次發(fā)布的白皮書，在購買兒童玩具時(shí)，64%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)并習(xí)慣購買正品兒童玩具，主要原因正是在于正品有更好的質(zhì)量保證（80%）、保護(hù)兒童消費(fèi)者使用安全（69%）和更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體驗(yàn)（58%）。 

此次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為兒童作為未來創(chuàng)新發(fā)展的預(yù)備役人才，需從小培養(yǎng)孩子們的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)。根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，81%的消費(fèi)者表示從小培養(yǎng)孩子們的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)很有價(jià)值，可以教會(huì)孩子們尊重他人勞動(dòng)成果（66%）、增強(qiáng)孩子們的法律意識(shí)（65%）、教會(huì)孩子們保護(hù)自己的權(quán)益（63%）以及培養(yǎng)孩子們的創(chuàng)新意識(shí)（44%）。

對(duì)此，在為兒童帶來優(yōu)質(zhì)、安全的玩樂體驗(yàn)的同時(shí)，樂高集團(tuán)自2015年起在中國(guó)積極開展商標(biāo)保護(hù)宣傳活動(dòng)，以啟迪和培養(yǎng)更多兒童的創(chuàng)新精神。線上，樂高集團(tuán)制作了商標(biāo)保護(hù)創(chuàng)意視頻，為公眾科普正版樂高產(chǎn)品鑒別知識(shí)；線下，樂高集團(tuán)在其品牌零售店中，面向兒童和家長(zhǎng)開展“商標(biāo)知識(shí)小課堂”；同時(shí)，攜手中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)社在多所全國(guó)中小學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育試點(diǎn)學(xué)校舉辦“知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)進(jìn)校園”系列活動(dòng)。