11月的第一個(gè)周末，寒流突襲北京，降下今年第一場大雪。還不到下午5點(diǎn)，天色便已暗淡。北京海淀區(qū)三虎橋南路的小巷里，行人哆哆嗦嗦，腳踩碎玉，隱約可見咯吱咯吱的響聲。隔著起霧結(jié)露的窗玻璃，沿街餐館里的菜香，從桌面蕩漾到街面。

距此100多米外的人文考古書店(以下簡稱“考古書店”)依舊門可羅雀。書架上掛著一幅字，“考古文章源自田野，琳瑯滿架只待識(shí)者”，把書店襯托得更加清淡。

下午6點(diǎn)，臨近關(guān)門，“琳瑯滿架”迎來了當(dāng)天唯一的“識(shí)者”。

這是一年當(dāng)中考古書店再正常不過的一天。這家“識(shí)者”不多的書店，靠賣書挺過了10年。在同業(yè)叫苦、紛紛關(guān)店的時(shí)候，它不僅挺住了，還把書賣到了國外。

一家“只靠賣書”的“高冷”書店

沒有咖啡，沒有點(diǎn)心，也沒有音樂，里里外外透著“出土文物”般的安靜與淳樸。

總共125平方米的兩間屋子，塞滿了103個(gè)書架。這些用《千字文》字序標(biāo)記的書架，每個(gè)都有三米多高，幾乎緊貼著屋頂。書架間只留了一人寬的間隙，顯得格外狹窄。

34歲的店主洪霞告訴記者：“書架最初標(biāo)記用的是26個(gè)英文字母，但隨著書架越來越多，字母不夠用了，就換成《千字文》?！?/p>

轉(zhuǎn)了好一會(huì)兒，記者在角落里找到唯一的一桌四座。“在絕大部分時(shí)間里，已經(jīng)夠用了”。

“店里一年總共就1000多個(gè)顧客，平均每天兩三個(gè)，一個(gè)都沒有也是常事?！比肼毴甓嗟牡陠T小繁說，“周邊的街坊鄰居幾乎不來。偶爾有路人進(jìn)門問，有小說嗎？得到?jīng)]有的回復(fù)之后，就走了。”

周邊居民顯然是被架子上的書“勸退”了。書架上擺的全是陶瓷、玉器、造像、青銅、壁畫等主題的考古文博類專業(yè)書，甚至一本考古題材的小說也沒有。普通讀者誰會(huì)感興趣呢？

有家長曾建議書店進(jìn)些通俗讀物，“大概是考古真的很小眾，等真有書向家長推薦時(shí)，他們的錢包又捂緊了?！?/p>

洪霞索性讓書店繼續(xù)“高冷”下去。

也有熱心讀者支招，為什么不像那些網(wǎng)紅書店一樣賣咖啡、出甜點(diǎn)。或者試試在抖音上直播帶貨。

“來店的讀者本就不多，咖啡和甜點(diǎn)賣給誰？直播三言兩語怎么能說清楚一本考古類的書？誰會(huì)掏腰包？”在洪霞看來，這些只是“花時(shí)間賠吆喝”的“虛招”。

“我們的書店是讓讀者找得到新書、查得了資料的地方?！焙橄颊f，“做咖啡我們不專業(yè)，還不如去咖啡廳?！?/p>

盡管店員經(jīng)常比顧客還多，但洪霞最樂意干的事就是到書店值班——坐在狹小的前臺(tái)，看著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹皩氊悺保戎白R(shí)貨”的讀者和她聊上幾句。

“選書真不錯(cuò)！哪個(gè)單位辦的書店？”這一天，唯一的顧客小張忍不住發(fā)問。在書架間流連忘返的他，正在寫一本歷史小說，找了好久南北朝史料，這里剛好有！

“我們自己辦的，目前是全國唯一一家考古文博主題的獨(dú)立書店?！焙橄嫉靡獾鼗卮?。

“為什么在不臨街的犄角旮旯里開這么一家書店？都沒人來，能活下去嗎？”每個(gè)到店的讀者都很困惑。

事實(shí)上，開業(yè)10年來，書店就沒挪過窩，主打考古文博的專業(yè)定位也從未改變。10年間，書店并未像很多人擔(dān)心的那樣靠情懷硬撐。相反，最初占地30多平方米、只有一排書架的小店，不斷在“長胖”。

書店經(jīng)營的成本并不低，每年租金25萬元，3個(gè)店員平均月工資都超過一萬元，比肩北京頭部書店的中層職員水平。

“有其他收入‘養(yǎng)活’書店嗎？”面對(duì)追問，這個(gè)來自安徽安慶農(nóng)村的姑娘只好苦笑說：“我們只靠賣書，但一心想的是怎么把書‘玩’出花樣來?！?/p>

年銷售近500萬元的“笨方法”

遠(yuǎn)在美國的柳揚(yáng)每次回北京都專程到考古書店“按斤買書”。每次兩個(gè)箱子，湊夠48公斤。這是航班可以免費(fèi)托運(yùn)的最大重量。

這位美國明尼阿波利斯藝術(shù)博物館亞洲藝術(shù)部主任，通過考古書店的每月書訊來挑書訂書。書訊內(nèi)容包括簡介、目錄、內(nèi)頁照片等信息，看似簡單，洪霞花的心思卻最多。

記者到店那天，她整個(gè)下午都在統(tǒng)計(jì)新書。晚上9點(diǎn)，書訊出現(xiàn)在了書店的微信公號(hào)、微博和讀者的訂閱郵箱里。

書店上月進(jìn)書127種。“考古書售價(jià)高，每月光進(jìn)書就得花15萬到30萬元。每種書少的五六冊(cè)，多的幾十冊(cè)?！焙橄颊f，一些書一兩年才賣一本，不敢進(jìn)太多。

要做專業(yè)書店，進(jìn)書首先排除了有“熱銷潛質(zhì)”的通俗類讀物?！斑@類書的觀點(diǎn)不一定經(jīng)得起考證?？脊艜Y料性很強(qiáng)，來店的讀者基本上是沖著資料來的。我得為他們負(fù)責(zé)?！焙橄冀忉屨f。

選書其實(shí)也是在選讀者。書店的讀者以歷史或考古專業(yè)的大學(xué)本科及以上的學(xué)生和學(xué)者為主，也有少量的文史愛好者。這個(gè)很窄小的圈子，支撐起書店每年近500萬元的營收。

洪霞告訴記者，實(shí)體店每年銷售12萬至15萬元。其他大部分收入來自于網(wǎng)店和機(jī)構(gòu)客戶。網(wǎng)店年入約180萬元，機(jī)構(gòu)客戶貢獻(xiàn)了近300萬元。

“這是一家博物館訂的書，總價(jià)一萬五?！焙橄贾钢锹淅锏膸讉€(gè)箱子說，“我們的機(jī)構(gòu)客戶遍布全國。各類博物館，還有不少大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)。”

幾天前，她剛給美國普林斯頓大學(xué)藝術(shù)史與考古學(xué)學(xué)者Kyle Steinke(中文名“史可安”)寄去一箱書。這是他今年訂的第三批書，涉及夏商周青銅器和甲骨文等多個(gè)領(lǐng)域，總價(jià)5萬多元。

洪霞介紹，國外訂單約占書店年銷售額的5%。美國、日本、德國、奧地利等國的一批考古學(xué)者都是書店的回頭客。

“雖說年?duì)I收500萬元，可扣除每年300多萬元的進(jìn)書成本，再加上人工、房租和辦公費(fèi)用，一年利潤不到20萬元?！焙橄颊f，僅有的這點(diǎn)利潤，也變成了書庫里的藏書。

目前，除了店里的1萬余冊(cè)書外，書店還在另外3個(gè)庫房收藏了5萬冊(cè)書。為了滿足讀者需要，一些明知5年、甚至10年都賣不出去的書，書店也會(huì)存幾本。這些特地“備份”的書很多已經(jīng)絕版了。

10年日積月累攢下的書，讓很多內(nèi)行人贊嘆！慕名而來的故宮博物院副研究館員李延彥，在甲骨文書架前連連驚嘆，“太全了！別處沒找到的書，這里都有?！?/p>

“考古書很難買全，尤其是考古報(bào)告。很多報(bào)告只出一千來冊(cè)，賣完就沒了?！弊鳛闀甑睦现黝?，浙江省文物考古研究所良渚工作站站長陳明輝告訴記者，自己想要的書基本上都能在考古書店找到。

書店吸引專業(yè)讀者的秘密，并不局限在齊全的藏書上。除了書訊之外，書店還不定期發(fā)布特定專題的書單。

“這些書訊、書單就相當(dāng)于參考文獻(xiàn)，給學(xué)者和研究團(tuán)隊(duì)省下了很多時(shí)間?！焙橄寄贸鰩啄昵暗臅鴨握f，最早的書單是紙質(zhì)版，到了2017年已經(jīng)有200多頁。研究機(jī)構(gòu)買一批書，就送一本。再后來，為了節(jié)省成本，書單變成了電子版。

在陳明輝看來，“考古書店選書的水平相當(dāng)高?！笨脊艜甑臅嵑蜁鴨我矟u漸得到了圈內(nèi)認(rèn)可，甚至有考古學(xué)者向書店“毛遂自薦”新出的書。一些出版社也把能否進(jìn)入考古書店的書單作為出書的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

專業(yè)來自積累。進(jìn)一批書就熟悉一批，10年下來，讀者提到哪個(gè)主題，店員都能推薦出合適的書。

有一回，北京大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)研究院研究員孟繁之打來電話，想找一套涉及碑刻的書，卻說不上書名。光憑簡單的描述，洪霞很快告訴他：那是中國文化遺產(chǎn)研究院編的《北平研究院北平廟宇調(diào)查資料匯編》，目前共出了五卷。

“對(duì)，就是那個(gè)！”洪霞的快速反應(yīng)引得孟繁之贊不絕口。

不在書堆里泡幾年，很難獨(dú)當(dāng)一面。目前，三個(gè)店員已經(jīng)在書店干了4年到6年。洪霞解釋說，這也是為什么書店愿意花高薪留住員工，而不考慮請(qǐng)學(xué)生來兼職的原因。

此外，為了方便學(xué)者，從書單的挑選、價(jià)格的核對(duì)、寄送、后續(xù)的精準(zhǔn)推薦，書店都提供一對(duì)一的閉環(huán)服務(wù)。遇到讀者詢問店里沒有的書，書店還能幫忙代購。

“我從未在其他書店接受過這么專業(yè)的服務(wù)?！睅啄昵霸诒本┕浜加隹脊艜甑氖房砂哺嬖V記者，這兩年因?yàn)橐咔閲H旅行受限，買書只能找考古書店。不管是多專業(yè)的發(fā)掘報(bào)告或考古圖錄，老板和店員都很熟悉。這樣專業(yè)的書店，在國外根本找不到。

8年前，洪霞給一位素未謀面的德國考古學(xué)者寄去一箱關(guān)于曾侯乙墓的書，卻被物流退了回來?！拔覀儞?dān)心郵寄地址有誤，又聯(lián)系不上對(duì)方，只好一直在書店里存著?！焙橄蓟貞浾f，2年后，這名學(xué)者又到書店，拿到那箱本以為“丟失”的書時(shí)，喜出望外不敢相信。

“我們沒什么訣竅，只是用笨辦法，踏踏實(shí)實(shí)選好書，做好服務(wù)?！焙橄碱H為自信地說，“我們的顧客黏性高，基本上都是回頭客?！?/p>

書店的核心競爭力在于書

“我好端端地為啥要開一家書店？”

一次開車回書店的路上，創(chuàng)辦人安然(化名)沒忍住，自顧自地說了這句話。那一刻車?yán)飶浡男乃?，洪霞至今記憶猶新。

那是2011年書店開業(yè)時(shí)，行業(yè)正值低迷期，實(shí)體書店大量倒閉?？脊艜暌蚕萑虢?jīng)營困境。

當(dāng)時(shí)，洪霞還是首都師范大學(xué)歷史文獻(xiàn)學(xué)專業(yè)的大三學(xué)生，在書店兼職。

“我們既不懂經(jīng)商，也不懂宣傳，更不是圖書出版專業(yè)出身。當(dāng)時(shí)我們沒有進(jìn)貨渠道，甚至連什么是ISBN都不懂，只能摸著石頭過河。”洪霞回憶說，創(chuàng)辦書店更多是單純喜歡考古，覺得憑著執(zhí)著和堅(jiān)持，最起碼不會(huì)賠錢。

2015年碩士畢業(yè)之后，洪霞成為正式店員。又過了3年，趕上安然把重心轉(zhuǎn)移至家庭，洪霞接手書店至今。

其實(shí)，最初就連洪霞的父親也不看好書店，勸她回老家考個(gè)公務(wù)員。但父親顯然低估了女兒的決心和準(zhǔn)備。

早在讀高中時(shí)，洪霞便萌生開書店的想法。當(dāng)時(shí)，她把每月省下來的生活費(fèi)全買了書。當(dāng)縣里唯一一家新華書店關(guān)門之后，她就想著開一家獨(dú)一無二的書店，讓自己看個(gè)夠。

“喜歡是一回事，真正干又是另外一回事。其中艱辛只有做過的人才知道?！备赣H不知道，“不聽老人言”的洪霞在接手前已經(jīng)體會(huì)過開書店的難處。

開業(yè)頭幾年，書店一直入不敷出，只能吃老本。書店曾開過考古資訊網(wǎng)站，可瀏覽量少得可憐，更別想有人會(huì)投廣告。管理也出了問題，負(fù)責(zé)網(wǎng)站的小姑娘，有時(shí)一個(gè)星期都更新不了一條信息。

為了扭轉(zhuǎn)局面，書店定期舉辦過“紫竹書會(huì)”免費(fèi)考古講座，邀請(qǐng)專家學(xué)者講授考古知識(shí)，但是講座并未立竿見影轉(zhuǎn)化為銷量。

最困難的是2013年。有一陣，賬上資金緊張，發(fā)完工資就沒錢了。當(dāng)時(shí)店員也都覺得書店要倒閉，但誰也不敢說出口。

出乎意料的是，2013年下半年開始，新開的網(wǎng)店漸漸有了收入，書店有了救命稻草。

“很多人是先看到網(wǎng)店里的書才對(duì)我們產(chǎn)生興趣的。”洪霞說，“不少學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)就是這么成了書店的客戶。”

靠著口口相傳，書店被越來越多圈內(nèi)人熟悉認(rèn)可。而海外考古學(xué)者又是通過中國同行介紹找到書店。一些研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人換了好幾茬，考古書店始終是他們買書的首選。很多買書的學(xué)者，洪霞?jí)焊鶝]見過。

“考古圈本來就不大，如今書店在圈內(nèi)幾乎無人不知?！崩钛訌┱f。

這段絕處逢生的經(jīng)歷也讓洪霞更確信，書店的核心競爭力在于書。在她看來，同樣是電商興起，對(duì)一些書店來說是滅頂之災(zāi)，對(duì)考古書店卻是及時(shí)雨。根本的區(qū)別就在于，考古書店拼的不是價(jià)格，而是專業(yè)。

“有一些讀者在實(shí)體書店選好書后，會(huì)在網(wǎng)店以更低價(jià)格購買。但在我們書店，這種情況很少。”洪霞解釋說，“很多書只有我們書店才有，線上線下一個(gè)價(jià)。甚至很多絕版書，我們并不像其他舊書網(wǎng)站那樣過分加價(jià)?！?/p>

考古書店正在被越來越多人看見。去年，書店得到北京市特色書店的補(bǔ)貼，足夠支付房租，這讓洪霞有了更多按自己想法經(jīng)營書店的底氣。

去年11月，在一次業(yè)內(nèi)交流會(huì)上，一家網(wǎng)紅書店的同行問洪霞是如何進(jìn)書的，這讓她大吃一驚。

“她也是行業(yè)代表，按理說應(yīng)該很專業(yè)，怎么會(huì)不懂進(jìn)書？”后來洪霞才知道，這家網(wǎng)紅書店一年只進(jìn)30萬元的書，并且一直在架子上擺著。

“一年30萬元進(jìn)書款，只相當(dāng)于考古書店一兩個(gè)月的進(jìn)書金額?！焙橄加X得，“一些書店走偏了，書店不進(jìn)書，怎么還能叫書店呢？”

在書店經(jīng)營上，洪霞近乎偏執(zhí)。書店微博已積累粉絲30萬，微信公眾號(hào)也有2萬多粉絲，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不算小。對(duì)于主動(dòng)找上門的食品和仿古擺飾廣告，洪霞拒之門外。她解釋，做書店還是純粹點(diǎn)好。

有人曾問她，既然實(shí)體書店收入只占總營收很小的比例，為何不關(guān)閉實(shí)體書店，只做網(wǎng)店和機(jī)構(gòu)客戶？還能省下一筆房租。

她沒想過關(guān)實(shí)體書店。相反，她打算拓展書店空間，增加“圖書館閱覽”功能，讓眼下“雪藏”書庫的好書被更多人看見。

“如果關(guān)了實(shí)體店，那些想看書、查資料的讀者怎么辦？書不僅是商品，它的價(jià)值就在于不斷被更多人翻閱?！焙橄颊f。