▲重慶光環(huán)購物公園多媒體秀

本報記者  張  影

互聯(lián)網(wǎng)電商和新冠肺炎疫情的沖擊正倒逼著傳統(tǒng)商業(yè)模式變革，商業(yè)與文旅行業(yè)融合“抱團取暖”，由此催生了商業(yè)體里的新型文旅休閑消費形態(tài)。北京僑福芳草地、上海百聯(lián)TX、重慶光環(huán)購物公園、天津吉寶季景天地等，正嘗試將文化藝術(shù)IP及沉浸式體驗引入商業(yè)體。此舉釋放的潛能幾何？是否能為商業(yè)體帶來消費躍升的機遇？記者采訪了從業(yè)者、專家、消費者，解析商業(yè)體融匯文化藝術(shù)休閑內(nèi)容的發(fā)展趨勢。

購物中心更具體驗性、社交性

瀑布、苔蘚、尾巴長達10米的松鼠“閃閃”……當楊若瑩帶著兩歲半的孩子走進重慶光環(huán)購物公園，商場里的“森林公園”讓孩子眼中滿是新奇，“看得出來小朋友很喜歡”。楊若瑩是一名資深室內(nèi)設(shè)計師，同時也是一位“90后”寶媽，她期待購物中心有更多元的體驗式業(yè)態(tài)，能夠為家庭出行提供新的選擇，“有了小孩之后，基本上都會以家庭為單位逛商場，首選就是小孩可以玩，大人也覺得挺有意思的商場”。

事實上，國內(nèi)的一些大型購物中心早已開始引入文化藝術(shù)IP和沉浸式體驗。北京僑福芳草地擺放著大型雕塑作品，上海百聯(lián)TX舉辦層出不窮的展覽，重慶光環(huán)購物公園與天津吉寶季景天地的多媒體燈光秀炫目夢幻。在單一的消費屬性之外，這些購物中心承載著怎樣的新功能？

美國社會學(xué)家雷·奧爾登堡提出了“第三空間”的概念。“第三空間”是指居住和工作地點以外的非正式公共聚集場所，更突出地強調(diào)了場所的社交作用。商業(yè)體的旅游價值和文化價值日漸顯現(xiàn)，融入文化和創(chuàng)意等元素的實體商業(yè)更多地提供了社交功能，延長顧客逗留時間，逐步生成“第三空間”。

策展人、藝術(shù)評論家姜俊表示，通過舉辦藝術(shù)、文化展覽能夠吸引更多人，人流對于百貨公司來說非常重要，因為人流可以帶來消費。如網(wǎng)紅展覽可以給周邊的咖啡館、電影院等各種業(yè)態(tài)賦能。在電商突飛猛進的時代，購物中心正在試圖轉(zhuǎn)型，開始變得更具體驗性。藝術(shù)在商場的出現(xiàn)和商場體驗型轉(zhuǎn)型相關(guān)聯(lián)，在轉(zhuǎn)型的過程中，它也帶來了體驗和消費上的升級。

南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授孫婷同樣認為，商業(yè)體空間正面臨消費的轉(zhuǎn)型升級。藝術(shù)介入到商業(yè)空間體中，藝術(shù)IP的創(chuàng)作或者是沉浸式場景的打造，是一種新的公共藝術(shù)的類型和形式。

孫婷從公共藝術(shù)的核心特性分析這些舉措的效能：從公共性看，其提升了商業(yè)空間走向公眾的程度，讓公眾跟商場之間有了更多的互動；從在地性看，商場的公共藝術(shù)形式可以幫助消費者對于在地文化有更深入的了解。從藝術(shù)性看，毋庸置疑，藝術(shù)的注入可以升華商業(yè)的消費形式。

個性化消費場景訴求凸顯

每當夜幕降臨，重慶光環(huán)“沐光森林”植物園中，奇幻的新媒體沉浸式投影秀開始上演，光影、水波、植物融為一體，流光溢彩。音樂響起，瀑布飛流而下，蝴蝶、魚群在觀眾身上流淌，充滿沉浸感。重慶光環(huán)購物公園開幕當日，數(shù)萬人在森林周邊觀賞或體驗了藝術(shù)秀，之后需要提前多日預(yù)約看秀。

不難窺見，無論是一線城市購物中心的舊改項目中，還是重慶、長沙、武漢、天津等新一線文化旅游城市的新建購物中心，文化藝術(shù)IP及其沉浸式體驗項目蘊藏著巨大的生長空間。

上海明日大師公共藝術(shù)平臺參與打造了重慶光環(huán)購物公園與天津吉寶季景天地多媒體秀。明日大師創(chuàng)始人劉泉從事公共藝術(shù)的內(nèi)容運營，對市場有著敏銳的嗅覺。她在英國時接觸到藝術(shù)融入購物中心的課題。6年間，劉泉服務(wù)的業(yè)主數(shù)已經(jīng)從兩家發(fā)展到上百家。她觀察，疫情發(fā)生以來，文化藝術(shù)越來越親切、年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化。消費群體正趨年輕化，他們對視覺的美感和個性化的消費場景有著很明確的訴求。同時，文化藝術(shù)在商業(yè)應(yīng)用中非常重視與在地文化的融合，藝術(shù)呈現(xiàn)的形式越來越沉浸式、多媒體化。

消費的新生力量正在崛起。重慶光環(huán)植物園多媒體秀創(chuàng)意內(nèi)容團隊主創(chuàng)人員李樂山十分了解這些新生力量的思維方式：“大家現(xiàn)在更愿意把自己作為一個體驗的中心，而藝術(shù)品或者媒介并不是中心。”以此為基準，團隊尋找著商業(yè)體中購物休閑體驗與年輕消費群體需求的共鳴點，“我們會預(yù)先考慮到每一個人在作品里的體驗和在兩三個人的環(huán)境下會有怎樣的不同。所以，雖然我們的作品體量非常大，但是我們都是按照個人的視角去呈現(xiàn)的。如果做到這一點，大家就能用很低的學(xué)習(xí)成本，體驗到一個完整的新藝術(shù)項目。”李樂山說。

“詩和遠方”近在咫尺

文化藝術(shù)IP及沉浸式體驗介入后，劉泉預(yù)測，購物中心未來的發(fā)展會越來越多元化，“購物中心變得不像購物中心”。她認為，購物中心第一個方向是朝著社交化轉(zhuǎn)型，去做復(fù)合型的社交活動。第二個方向是朝著沉浸式體驗轉(zhuǎn)型，人們可以在購物中心享受休閑生活，從中獲得樂趣。

孫婷認為，旅游業(yè)態(tài)跟商業(yè)空間存在交叉，商業(yè)體已成為提升當?shù)芈糜谓?jīng)濟收入的載體之一。在文旅融合的政策下，更應(yīng)該去抓住政策的核心，把文化藝術(shù)與個人的旅游需求結(jié)合在一起。未來的商業(yè)體在廣度、深度、寬度上都會有所發(fā)展，也會結(jié)合年輕人的喜好，在消費形式上呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型。除了消費手段外，在文化在地性的形式挖掘上，要從視覺上可以看到，從文化上可以感受到，如天津吉寶季景天地深度融合了當?shù)氐奈幕Y源。此外，在運作上，公共藝術(shù)非常強調(diào)它是一種能夠幫助文化、空間與人結(jié)合，助力各項社會資源良性發(fā)展的一種運作機制。藝術(shù)介入商業(yè)體的發(fā)展，將來在運作機制的層面還會有更好的良性效應(yīng)。

在姜俊看來，商業(yè)體融入文旅休閑內(nèi)容的嘗試，未來將會有如火如荼的發(fā)展之勢。“通過文旅項目、展覽項目去創(chuàng)造一種新的生活，它可以變成劇場，可以變成某一個不斷更新的網(wǎng)紅打卡點。網(wǎng)紅店以及網(wǎng)紅打卡地，就是離我們近在咫尺的‘詩和遠方’，尋找‘詩和遠方’你不用去某個地方，而是你只要去了購物中心的某個地方，可能就待了10分鐘，你就獲得了意志空間的想象。今天‘詩和遠方’的營造成為商業(yè)賣點，這也是包括所謂體驗空間、表演空間、劇場空間相結(jié)合的一個跡象。我覺得未來體驗式的消費特征將越來越明顯，因為現(xiàn)在我們的生活變得越來越同質(zhì)化，大家越來越需要奇幻體驗。”姜俊說。

▲天津吉寶季景天地多媒體秀