既是短期解困 更是長期轉型

浙江外貿企業積極開拓國內市場

圖為消費者在杭州湖濱步行街選購“出口轉內銷”商品。記者 魏一駿 攝

“國內打完上半場，國外接力下半場，外貿人打滿全場。”一句看似調侃的玩笑話，從一定程度上反映出當前廣大外貿企業普遍面臨的壓力和困境。國外新冠肺炎疫情的蔓延，給外貿走勢平添了諸多不確定性。

記者近日走訪發現，面對前所未有的困難和挑戰，將目光和精力轉向潛力巨大的國內市場成為外貿企業不約而同地選擇，“出口轉內銷”一時間又成為外貿領域的熱詞。這些企業抓住構建“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的機遇期，升級產品、鋪設渠道，在他們看來，開拓國內市場既是當下解困的應急之舉，更是長遠發展的轉型必經之路。

船遲又遇打頭風 政策護航渡難關

工廠70%以上工人無法返崗，國外訂單面臨延期交付風險，原材料供應商無法按時供貨，國內市場需求銳減……今年春節假期過后，杭州臻元休閑用品有限公司董事長毛新雨一籌莫展，“往年的春運期間是行李箱的銷售旺季，一個春季的銷售能占全年銷售的40%到50%，但今年人員不流動、物流不發貨，保守估計銷售額減少在1000萬至1500萬之間，企業面臨重重困難。”

像臻元一樣，今年以來，“內外交困”是國內諸多外貿企業面臨的巨大挑戰——疫情初期，有訂單沒產能；而隨著復工復產推進，完成了歷史訂單，國外客戶的需求又大幅下降。

以份額占全國13.3%的外貿大省浙江為例，浙江省商務廳統計數據顯示，盡管5月單月出口同比增長3.0%，環比增長19.8%，居沿海主要省市第一位，但今年前5個月，全省出口同比下降仍達到4.5%。

據WTO預測，受新冠肺炎疫情影響，2020年全球商品貿易將下降13%至32%，幾乎所有地區都將出現兩位數下降。商務部綜合司和國際貿易經濟合作研究院聯合發布的《中國對外貿易形勢報告（2020年春季）》指出，目前疫情對中國外貿的影響已從以供給側為主向需求側為主轉變，主要包括出口訂單減少，產業鏈供應鏈受阻，貿易成本上升，企業資金鏈承壓等方面。

“外貿受阻，如何讓企業生存下去成為一道擺在我們面前的必答題。”萬事達（杭州）咖啡機有限公司董事長杜偉說，“此前公司有意識地開始布局國內市場，但效果和預期仍有一定差距，我們也一直在思考‘調頭’的關鍵在哪。”

商務部調研顯示，由于內外貿市場環境不同，國內外貿企業在開拓內銷市場時，普遍面臨拓展銷售渠道難、生產線轉向難、品牌建設難等困境。

業內人士分析認為，許多外貿企業缺少自己的銷售渠道，對國內市場規則并不熟悉，從而導致獲取訂單難度加大。同時，一些品質優良的出口產品，因國內外標準不一致，無法在國內上市。

針對外貿企業轉型的難點、痛點，國務院辦公廳日前印發《關于支持出口產品轉內銷的實施意見》，支持適銷對路的出口產品開拓國內市場，著力幫扶涉及近2億人就業的外貿企業渡過難關，促進外貿穩定。為進一步落實中央有關精神，浙江省商務廳等9部門也于近日出臺《關于推動外貿企業開拓國內市場的若干意見》，提出10條具有針對性的意見，助推外貿企業開拓國內市場。

危機中育新機 困境中謀突破

記者在走訪中發現，新冠肺炎疫情催生了許多外貿企業的危機意識，他們在危機中努力發現新機遇，結合新的市場需求加強研發，許多“爆款”產品隨之成為拉動企業發展的新增長極。

一款為應對新冠肺炎疫情推出的防疫分食午餐包，成為杭州臻元休閑用品有限公司的“爆款”，這款產品將公司今年前5個月的業績從可能斷崖式下滑扭轉為同比增長。

毛新雨介紹，產品使用獨特的抗菌抑菌材料，可以有效避免內部細菌和微生物滋生，保證食物不被二次污染，杜絕有害物質的同時，還具備優異的保溫功能。除了內部使用的鋁膜，拉鏈、拉鏈頭、內襯、內里網格、內襯的包邊等所有可能跟食品直接接觸的部分，都使用了通過美國食品藥品監督管理局（FDA）食品等級測試的材料。

對外貿企業而言，疫情這一突發因素給外貿訂單突然按下“暫停鍵”，但也成為企業加速挖掘內需潛力的催化劑。在杜偉看來，這一轉變在短期內是解決企業生存的應急紓困之舉，從更長周期來看，形成多元化市場布局更是企業長期發展的客觀要求。

復工復產后，杜偉第一次出差就在北京大興機場看到自己企業的無人販賣咖啡機，他當即在微信朋友圈記錄下驚喜的一刻。“這款機器的研發我們在前期投入了大量精力，今年疫情正好助推了無人販賣的應用場景推廣，單款機器銷售額預計可超千萬元。”

杜偉認為，以往外貿企業多以貼牌代工業務為主，產品附加值比較低。這次疫情是有技術、有實力的外貿企業轉向國內市場的契機，“只要把產品做好，利潤率相比于外貿來說會高很多。”

受訪外貿企業負責人普遍認為，一方面企業加大了對研發的重視，每年都投入大量的人力、物力和財力，沉淀了許多專利技術，但另一方面國內市場競爭環境，尤其是知識產權保護力度仍需要進一步加強。目前，習慣于外貿業務模式的企業發現，轉戰國內市場遭遇大量低價仿冒產品的沖擊，造成劣幣驅逐良幣現象。

對此，浙江省提出以紡織、服裝、食品等為重點，加大外貿出口企業優勢產業知識產權保護力度；著力解決侵犯商業秘密、商標惡意搶注和商業標識混淆不正當競爭、專利侵權假冒、網絡盜版侵權等問題，加大懲治力度；加強網絡市場監管，嚴厲打擊在線銷售侵權假冒商品、虛假廣告等違法行為。

“外貿企業要經營好國內市場的另一大關鍵是想好自己要做什么，找準產品的目標定位，在細分領域做精做強。”杜偉說。

多渠道對接市場不當“最熟悉的陌生人”

出口韓國的玩偶公仔、出口日本的防潮墊、出口歐美的便攜式保溫杯……在琳瑯滿目的展位前逛了半個多小時，杭州市民陳女士“滿載而歸”。

浙江省商務廳、杭州市政府等部門近期在位于西湖邊的湖濱步行街舉辦了外貿商品展銷會，浙江省內80家外貿企業帶來箱包、醫療器械、小家電、戶外用品等商品供消費者選購。

“傳統觀念中，出口產品是設計精美、品質優良的‘代名詞’，這樣的活動讓我們消費者買到了平價優質的外貿商品。”陳女士說。

對許多國內消費者來說，自己日常生活使用的“洋品牌”產品，大多都是由國內企業代工生產。而作為這些代工企業，在開拓國內市場的過程中，如何結合現有的成熟技術，打響自有品牌，不讓自己成為消費者“最熟悉的陌生人”，是他們必須破解的難題。

杭州中藝實業股份有限公司是一家主營戶外家具的外貿企業，主要市場分布于歐洲、北美等發達國家。公司工作人員沈畢華說，企業的相關產品在國外很受歡迎，下一步想在國內擁有更多消費者，需要提高大家對戶外家具產品的認知，企業也要有意識地注重品牌和渠道的建設。

為鼓勵企業自建國內營銷網絡，浙江省提出推動外貿企業向線上銷售轉型，借助網絡直播、網紅帶貨等新興方式，提升拓展網上銷售能力。同時，推廣平臺企業聯合出口企業運作品牌模式和協同制造模式，支持淘工廠、網易嚴選、聯華鯨選、順豐優選等平臺深化與全省產業集群企業對接合作。

“相關政策出臺非常及時，好比給黑暗中想要打開國內市場大門的外貿企業找到了門把手。”浙江健拓醫療儀器科技有限公司網銷部部長蘆能江認為，習慣于外貿接單、生產、營銷模式的企業，需要政府及時引導以適應不同的產銷模式。

為順應營銷方式和渠道的變化，更精準地對接國內市場客戶，不少外貿企業已經開始嘗試通過直播、短視頻等形式打響產品和品牌知名度。

“不久前，公司在一些短視頻平臺開設賬號，也嘗試和網紅合作直播帶貨。”杭州久積科技實業有限公司工作人員李浩說，“轉型內銷一大關鍵是消費者對產品品牌的認知度和信任度，這需要時間的積累，而作為企業來說，首先要保證產品品質經得起消費者檢驗。”（記者 魏一駿）