2019年元宵節，故宮首次舉辦“燈光秀”。鄧偉攝

故宮文創新產品，首款互動解謎游戲書。李繼輝攝

“重檐之上的月光，曾照進古人的宮殿；城墻上綿延的燈彩，映出了角樓的瑰麗。今夜，一群博物館人將我點亮，我在北京的中央，獻給團圓的你們，一座壯觀的城。”

2019己亥年正月十五18時30分，故宮博物院在其官微向世界表白。

半個小時后，紫禁城成為北京老城最亮的點——350盞紅燈為9米多高的城墻涂上一抹胭脂；暢音閣二層開戲，演員的水袖一甩一撥，柔婉纏綿；燈光為筆，在金色琉璃瓦上繪出《千里江山圖》和《清明上河圖》，展現山河壯麗和市井繁華……

這座城“嗨”了，從黑夜到白晝。這恐怕是明成祖朱棣在下令營造它時無論如何都想不到的。599年后，他的家成了世界上年客流量最大的一座博物館，文創年銷售收入過10億元，甚至連他自己都戴上了墨鏡，唱著“RAP”，成為一名為故宮助陣的“網紅”。

那么故宮文創從何時開始與“現象級”綁定？一切可以追溯到2012年。這年年初，故宮博物院換了“掌門”，新院長單霽翔固執地稱自己是“看門人”。從他上任，不少故宮工作人員私下抱怨：“就盼著院長出差，能讓我們喘口氣兒。”

在“動不停”的院長帶動下，故宮人幾乎一刻不得歇。這座北京最大的四合院改變了生活作息，從喜“靜”到“活力四射”。

而“動”，可能就是故宮大熱的秘訣之一。

順時而動：時尚文化“嗨”起來

全民唱著“好嗨呦，感覺人生到達了巔峰”的2019年年初，故宮確實“嗨”起來了。

上元之夜，94歲的故宮博物院第一次“亮”了。連一向任性的北京的天兒也超級配合，一輪明月掛在半空，午門和東西雁翅樓環抱的廣場上，近萬名觀眾聚集在一起，仰頭屏息，等待亮燈一瞬。

“5、4、3、2、1”伴隨著倒數聲，“紫禁城上元之夜文化活動”拉開序幕。一束束白光掃過人群，最終定格射向天空，仿佛與明月對話。進入午門，太和門上，康熙、雍正、乾隆、嘉慶和道光皇帝手書“福”字亮了出來；從西馬道登上午門城樓，展廳里燈火通明。

立了春的夜風，不再刮臉，只余一股清冽，觀眾從午門出發，可以沿著城墻一直走到神武門。墻內，屋頂投影著《清明上河圖》，配合著畫面進度有市井嘈雜聲、汴河潺潺流動聲傳來，引人不自覺入戲；墻外，遠處王府井的現代建筑被燈光勾勒出外框。甚至城外也站滿了人，舉起相機拍墻上紅燈人影。

不過，各“燈”入各眼。戲劇導演孟京輝在微博上發出兩張照片，一張是月色下的角樓，一張是太和門上投射著紅色巨幅宣傳畫的場景，評論是“你讓我無語，我就無語。”還有人認為亂晃的射燈像極了“迪廳”，吐槽紅綠配色是“土味審美”，有人為故宮工作人員的“連軸轉”喊“冤”，認為不該一味取悅趨勢。有博物館人在朋友圈喊話，“單霽翔，點到為止吧”。

其實這些質疑算是“意料之內”。在故宮燈會開始前1小時，故宮舉行了一場發布會。單霽翔說：“這次舉辦燈會的時間很緊張，我們的員工太辛苦了，雖然觀眾的熱情很高，但實在不能再延長活動時間了。燈會兩天，結束之后，會對結果進行評估。比如活動的社會反響如何？觀眾的參觀體驗如何？預約制度還有哪些需要完善？”

如今，燈會落幕。無論是叫好兒，還是質疑，這場從籌劃到落實只用了10天左右的燈會，毋庸置疑地讓更多人對故宮博物院產生了興趣。

而這已不是故宮第一次因為“創新”被質疑，在質疑中變得更吸引人。

2014年，《雍正：感覺自己萌萌噠》文章上線，雍正行樂圖被做成動圖，嚴肅的雍正帝在河邊洗腳丫子，并配上“朕腳癢”的文案。

一時，有人一邊指責故宮“不嚴謹”，一邊將文章在自己的朋友圈里轉發。故宮“自黑”反差萌的人設也一發不可收拾。

2016年，故宮發布H5《穿越故宮來看你》，主角是朱棣，戴著墨鏡，一路自拍，發朋友圈，和愛妃們互動。發布后的一段時間，單霽翔幾乎逢人就問：“能接受么？是不是有點夸張。”

然而，一批年輕人一下子愛上了故宮。張梓楠是其中之一。她當年還在讀大學，她說：“這段H5太魔性了，讓人記憶深刻。當時班上同學都在轉。那股勁兒跟前段時間刷抖音一樣，我們喜歡的歌、喜歡的東西，不一定非要有內涵，但一定要有趣。如果沒意思，我們連探究的念頭都沒有。”

如她所言，現在年輕人對文化的需求，期待個性化、時尚化，而故宮的很多產品符合了這些需求。《天天愛消除》有故宮主題版；故宮創意表情包相繼出爐，“嘚瑟的皇帝搖著扇子，搖頭晃腦地說‘愛卿們，朕來了’”“皇帝在沙發上‘北京癱’，高頻蹬著兩條小短腿喊‘來人吶，陪朕聊天’”“冰嬉圖里的人物動起來，配著‘溜了溜了’的畫外音”；“古畫會唱歌”，邀請少年歌手易烊千璽，演唱以宋代畫家王希孟在18歲創作的《千里江山圖》為藍本的中國風歌曲《丹青千里》，展開跨時空的對話；《故宮回聲》主題漫畫講述動蕩年代，故宮人為保護上百萬件文物平安回到故宮，歷經25年、跨越大半個中國的動人故事……順時而動的故宮，客流不僅年年增多，而且觀眾年齡分布發生變化，從最初的以中老年觀眾為主的打卡景點變成了“80后”“90后”成為參觀主力軍，30歲以下觀眾占40%。單霽翔期待：“讓更多孩子愿意走進故宮，了解中華文化，而他們長大后，勢必將成為有文化自信的一代人。”

誠然，故宮燈會是否成功，眾人看法不一。關于這一點，也無需強求。但在燈會上，單霽翔說：“進行各方面的可行性評估后，我們希望將來能在二十四節氣的重要節點，還有端午節、中秋節、重陽節等可以開放夜場。”關于這根“草”，相信絕大多數人的看法是統一的，拔它！有誰不期盼著有機會到文華殿夜賞海棠，領略蘇軾描述的“只恐夜深花睡去，故燒高燭照紅妝”的意境。

量力而動：傳統文化“新”起來

故宮燈會，紫禁城內的午門-雁翅樓、太和門、太和殿、東南角樓、東華門、東北角樓、神武門等區域霓虹閃耀，還有很多殿宇依舊隱身在夜色中。單霽翔說：“照明設計將高新科技與文物保護有機融合，在方案制定階段，就考慮到避免因照明對古建筑產生損害。但畢竟是第一次亮燈，所以太和殿等重要建筑沒有被照亮。”

這是故宮的“慣例”：可以創新，但不能忘本。故宮博物院建院94年，前后經歷6任院長。每一任都做出了巨大犧牲，做出了艱苦卓絕的努力。單霽翔形容這份工作是：“必須保證萬無一失，因為一失無萬物。”

上任之初，單霽翔穿著一雙老布鞋，帶著秘書，倆人，花了5個月，繞著故宮走了一圈兒，凡是門就要推開看一看。“光是鞋就磨壞了20多雙。”秘書脖子上挎著相機，吭哧吭哧跟著跑，也會抱怨：“跟著我們院長，太費鞋。”

對于和故宮有關的事兒，年過花甲的單霽翔幾乎事無巨細。剛過去的春節7天假期，他一天沒休息。大年初三臨近午時，他一邊準備去“巡宮”，一邊跟秘書張羅：“今年地壇有故宮的文創，咱倆明天去看看吧。”

關于故宮出現的各種“狀況”，他也從不回避，每次都是親自回應。最近，有一張游客帶著孩子在故宮隨地小便的照片引起熱議。就在上元節燈會上，他主動給出“官宣”——“還是我們的服務沒有跟上”“故宮開放線路上的14處公共廁所都將升級。未來，游客通過手機可以查看故宮的衛生間，甚至能看到坑位滿員情況。”最后，他還發出邀請：“改造之后，歡迎大家來故宮參觀我們的新廁所。”

古老故宮適應時代節奏和需求，變的不僅是廁所。

還是以“燈”為例。“以前，觀眾抱怨大殿都是黑乎乎的，為什么不能把它點亮？每到這個時候，我們都會理直氣壯、苦口婆心地說，這是木結構建筑，里面陳列的都是古物，不能長期被日光燈照射。但觀眾卻很痛苦，每天都擠著往大殿里看，老人往里面擠，孩子也往里面擠。”

不改行不行？不亮的古建筑絕不只故宮一家，“暗”幾乎是慣例。但單霽翔說，這不叫博物館。

“燈具不掛在古建筑上，用燈座固定”“測試時，兩邊各有一個工作人員值守，用各種儀器反復測溫”“不同的室內采用什么樣的光線最好都設置了嚴格的標準”……改，量力而動，保證文物萬無一失是一條鐵律。

如今，單霽翔在很多場合驕傲地介紹，“我們成功了，坤寧宮等大殿率先試點，不發熱的LED燈亮了，扒在窗戶上張望的觀眾直起腰，也能看清高臺上擺放的髹金漆云龍紋寶座了。”

老例不再是理由，故宮一次又一次打破傳統：全面禁煙了，地面上不再有垃圾，房頂上不再有雜草，增加了觀眾休息的座椅，臨時建筑拆除了，實現了全部網絡預約購票，每日限流最高人流量8萬人次……從2012年到2018年，故宮開放面積從30%增加到80%，紅墻依舊，不再是兩重光陰。

在建成近600年之際，紫禁城正爆發出前所未有的吸引力，這背后是一輩又一輩故宮人動心忍性，量力而動。有人好奇，如何把握“變”的度？豆瓣評分高達9.4的紀錄片《我在故宮修文物》里藏著答案，“干的時間長了，慢慢也就磨出來了。主要你還得喜歡它，你要真坐不住，那你就改行唄”。

謀而后動：中華文化“走”出去

單霽翔“要讓領導看到不好的地方，這樣領導的責任心油然而生，就給我們解決很多問題”的套路，被廣為流傳。很多網友戲稱“這輩子走過最長的路，就是單院長的套路”。

2014年故宮“百年大修”規劃被叫停，因為有手藝的老工匠缺少干部身份，退休后不能返聘，傳承人沒有北京戶口也進不來，幾個月前還在收麥子的農民被中標單位以低價招攬而來，用著統一采購的低價材料，趕著進度修復。單霽翔的辦法是去全國政協的雙周協商會上“哭訴”了8分鐘，換來“故宮的事要特事特辦”的上級批示。

對于這些看似并不太光鮮的段子，他從不避諱。他借著段子的梗，撒著求關注的嬌。而他代言的是故宮博物院，是北京悠久的歷史，是中華泱泱五千年的文明。

有人心疼他，“套路”背后更多的體現著在體制夾縫中辦事的不易。還有更多人“羨慕”他，有市級博物館的負責人直言，估計我就是哭死了也換不來“批示”。

謀而后動，才能有所成。今年2月17日，在亞布力論壇上，單霽翔曬出了賬本：2017年，故宮文創的銷售收入已經達到15億元。

而2012年，故宮里還沒有嚴格意義上的文創店。當時御花園里的商店買的是跟故宮文化幾乎不沾邊的鑰匙鏈、小擺件兒，雪糕、方便面和礦泉水是最暢銷的商品。

七八年間，故宮搭建起自己的“商業版圖”。而正如樹高千尺有根，這些相對完整的IP鏈條在設計之初，就被同時冠以“故宮血統”和“實用性”兩個基因。單霽翔說：“要深入挖掘自己的文化資源，把它和人們當下的生活對接，人們才會喜歡。”他舉例，故宮有一幅名畫《乾隆皇帝大閱圖》。我們把畫得不怎么好的乾隆皇帝“甩”了，把畫得特別好的馬提煉出來，制作了一款水果叉。“馬頭、馬尾巴、馬蹄子是銅質的，馬身是瓷的，箭形的叉子‘插’在馬背上”。定價也經過精確測算——“國家規定，給外賓送禮不能超過400塊錢。我們這個賣398元。”

不過，院長的套路決不能到此打住。“有人質疑我們不愛護動物。”單霽翔說，“我們虛心接受批評，現在已經變成馬背上有一個箭筒，所有水果叉都放在筒里。”

“四羊方罍上面做成茶壺，下面做成茶碗，加一蓋，加一托，擺在家里是工藝品，客人來了就可以喝茶”“藻井傘、宮門包、朝珠耳機”“太和殿的脊獸做成了跳棋、衣服夾子”……文化與生活實用性結合在一起，再加入一點趣味性，故宮文創火了。單霽翔還在賣力吆喝：“希望大家能夠支持國貨。”

故宮里的商店也改了名字，稱為文化創意館，比如絲綢館、服飾館、木藝館、書店等。觀眾不像逛街，更像是參觀展廳。

借著移動互聯網的東風，故宮更是從傳統博物館轉變為跨界達人。礦泉水、牛奶等生活消費品與故宮聯手；銀行與故宮合作，打出了“奉旨”刷卡的廣告；手機的宮廷版禮盒、快閃店、拍電影、做綜藝節目……故宮IP正在擴大到各行各業。

去年，故宮文創已經和文物擁有一樣的“身價”，走出國門展示中華文化。“這個文化創意展，沒有一件文物，全是故宮開發的文化創意產品和數字技術的組合。第一站到了東京取得了很好的效果，然后我們到了貝寧、布魯塞爾、悉尼、首爾、新加坡，場場都取得了很好的效果。”單霽翔說，今年，我們會把更多的文化創意展推向世界各地。

千尺絲綸直下垂，一波才動萬波隨。單霽翔直言：“真正復雜的、最具挑戰的事，是我們要為每個觀眾服務好。”

“一件事沒做好，文物損壞你對不起民族，你對不起國家。但是我們某一個人，真能承擔起這個責任嗎？有這個能力嗎？沒有。那怎么辦？”單霽翔給出答案，“我特別喜歡一個詞，叫‘層層分解壓力’。也就是說，每個人都有保護文物的權利，保護文物不是專利，每個人都應該獲得知情權、參與權、監督權和受益權。過去我們的想法是，我們拿出來展示的文物越少就越安全，都在庫房里才安全。實際上，該出事時還會出事，只有當人們共同保護，共同呵護，共同守護，共同監督，它才最安全。”

每年，單霽翔要做很多場講座，其中一張PPT結尾用得最多，上面寫“把一個完整的紫禁城交給下一個600年”。他希望在有生之年能將故宮經營成一個“來了不想走，走了還想來”的文化空間。

他山之石

博物館發展“戰略”

盤活一座博物館，沒有一個固定的公式可以套用。每一座館都有各自聚人氣的絕招兒。

1. 大英博物館：處處植入“倫敦腔”

大英博物館是免費開放的，主要收入來源是經營博物館自身的文創產品。博物館會選擇文化認同度高，或者“個性”鮮明的重點文物、明星藏品進行一條龍式的開發，讓游客在選擇時有一種“都喜歡，都想收集”的想法，從而提高銷售數量。值得一提的是，該館將自身IP與英國本土IP捆綁開發，即使非英國文物也會帶有一些倫敦屬性，讓更多游客愿意掏腰包。另外，大英博物館還會配合節日等特殊時期開發新的文創產品。

2. 蘇州博物館新館：販賣美和時光

1999年蘇州市委、市政府邀請享譽世界的華人建筑師貝聿銘設計蘇州博物館新館。進入大門，白墻、黛瓦，宛若一座傳統蘇州園林。“片石假山”是游客攻略里的必打卡景點。“借以粉壁為紙，以石為繪”，在水面上呈現出宛如北宋畫家米芾筆下的山水江南。在蘇博的網店，打出的廣告是“在博物館販賣美和時光”。

3. 美國約翰遜鄉村博物館：請觀眾講故事

這座博物館一度很“低調”，因為展品數量和質量都有限，很難吸引觀眾注意。后來，該館改變了講故事的方式，將過去150年博物館所處社區的那些人、那些事兒講述出來。他們曾經舉辦過一個“從1820年至今的普通美國人，如何想象和定義‘幸福’‘生活’”。社區居民被請進博物館，不僅當觀眾，也是策展人和講故事的人。不到十年間，博物館參觀人數增長了6倍。（劉冕）