從看人看臉到看內容看質量

——政策調控之下綜藝節目如何轉型升級

11月9日，國家廣播電視總局發布通知，要求加強對廣播電視和網絡視聽文藝節目的管理，堅決遏制追星炒星等不良傾向，嚴格控制綜藝節目嘉賓片酬。對于綜藝嘉賓片酬，國家廣播電視總局作出明確規定，全部嘉賓總片酬不得超過節目總成本的40%，主要嘉賓片酬不得超過嘉賓總片酬的70%。政策調控之下，有消息稱，一些綜藝節目的明星嘉賓正在退還部分片酬。此舉意味著，大投資、大制作、大明星的節目模式難以為繼，國產綜藝節目或將迎來發展拐點。

1. 拋棄“唯明星”，回歸節目內容

很長一段時間里，星光熠熠的明星真人秀在綜藝節目領域里“獨領風騷”。在注意力經濟時代，使用明星是吸引眼球的最便捷的方式。因此，明星資源成為眾多綜藝節目競相追逐的對象，結果綜藝節目捧紅了眾多流量明星，而明星嘉賓的片酬也居高不下。

中國藝術研究院當代文藝批評中心主任孫佳山指出，很多綜藝節目制作方迫于收視率和點擊率的壓力，不重視觀眾群體定位，只關注是否有大牌明星壓陣，導致大部分成本用以支付明星的片酬，大幅擠占了拍攝制作經費，影響了節目質量。

縱觀近年來的綜藝節目市場，“雷聲大雨點小”的現象屢見不鮮，大投資、大制作、大明星的綜藝由于成本高，在節目模式上趨于保守，同質化和過度娛樂化等問題隨之而來，少數明星霸占屏幕，過度曝光，也造成觀眾的審美疲勞。

更為嚴重的是，明星片酬畸高無形中拉抬了整個行業的制作成本，擾亂了行業秩序。某二線衛視負責人告訴記者，他們今年推出的一檔節目并未使用明星，而是使用專家學者作為點評嘉賓。可當他們邀請北京一知名學者當嘉賓時，那位學者沒有問太多節目內容方面的問題，反而開口就要一大筆勞務費。“那個數字一下子把我嚇住了，如果那樣，我們節目的經費付完這位專家的勞務費，別的事情就別干了。”該負責人認為，他們遇到的問題，緣于這些年畸高的明星嘉賓片酬，帶壞了行業風氣，擾亂了行業秩序。因此，談起此前綜藝節目領域的種種亂象，該負責人用頗為氣憤的口吻說道：“早就應該好好整治了！”

2. 從大而全到小而美

除了此次調控，今年6月份，中央宣傳部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家廣播電視總局、國家電影局等五部門也曾聯合印發《通知》，提出對影視明星參與綜藝娛樂節目、親子類節目、真人秀節目等加強監管。

面對接連的政策調控，“大投入、大制作、大明星”的綜藝節目制作路子已然走不通了。孫佳山認為，“小投入、大情懷、小而美”或成為綜藝節目新的發展方向。

事實上，今年下半年以來，已經有不少節目制作機構在主動調整節目方向。比如，山東衛視今年秋天推出一檔生態節目《美麗中國》，首次把環保主題引入綜藝節目之中。形式上，節目擯棄了以往演講類節目中常用的演講技巧，沒有太多華麗的語言，而是用“綠色發聲人”的真實故事、樸實話語打動人。節目雖然投資很小，自始至終也沒有一個明星，卻取得了不錯的傳播效果，開播兩個月，該檔節目在微博上的主話題閱讀量已超過14億，討論量接近24萬。山東衛視副總監胡韶紅說，《美麗中國》是山東衛視貫徹“小成本、大情懷、正能量”節目理念的又一成功實踐。孫佳山認為，“小大正”不應該只是山東衛視一家的節目理念，而應該成為國產綜藝節目轉型發展途中的共同追求。

在創新節目模式之外，更需要潛下心來提高綜藝節目制作水平。沒有了大明星來吸引眼球，小而美的綜藝節目要精準地抓住觀眾的需求，需要在細節上打動人心。孫佳山說，只有在情感結構、價值觀念、文化認同上與當下的普通觀眾更為貼近，綜藝節目才能獲得持續的生命力。但是，目前我國的電視工業在編劇、分鏡師、剪輯師等一系列相關環節上仍然相對薄弱，還不能在較為豐富的層次上滿足普通觀眾的審美需求，這是小而美綜藝節目未來發展中面臨的一大挑戰。

3. 細分受眾，走專業化道路

中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長冷凇對“小大正”的另一個理解是“小切口、大共鳴、正方向”。他認為，“垂直精分”會成為未來綜藝節目轉型發展的另一個選擇，“每一個看上去垂直的綜藝節目的背后，都是上億的觀眾和千億級的市場”。

冷凇的判斷在現實中也得到印證。作為一線衛視的湖南衛視，現在也在調整節目方向，開始走精細化和專業化道路。11月初，湖南衛視剛開播的音樂類綜藝節目《聲入人心》，沒有明星扎堆的熱鬧，也沒有奢華的舞美燈光，有的倒是一種“高冷”的藝術氣息，因為節目成員表演的完全是高難度的音樂才藝，從而助推藝術進入更廣泛的公共生活，給人們帶來美與思考，讓人們變得沉靜與開闊。冷凇說：“青春的表達方式是多元化的，街舞、說唱只是青春表達方式的一種，美聲、民族、通俗都有年輕的優秀的從業者，《聲入人心》就打通了這批資源。”

冷凇認為，在節目研發中，更注重圈層觀眾的需求也是未來綜藝節目的轉型發展方向。節目制作方要抓住對某一類事物有共同新鮮感和好奇心的觀眾，在感性和理性之間呼喚知性綜藝，在小眾和大眾中間追求兼具專業性和大眾化的“專眾”綜藝。

小而美的綜藝節目，對我國綜藝節目的研發能力也提出了更高要求。扎根本土文化資源和本土觀眾心理，是小而美綜藝節目“穩準狠”抓住觀眾的關鍵。很長一段時間以來，我國的綜藝節目模式都嚴重依賴引進，近日，浙江衛視的原創綜藝節目《我就是演員》就被歐美市場看中。“《我就是演員》開創了國產綜藝節目輸出歐美的先例，證明了中國原創節目的生命力，也意味著未來綜藝產業對創意研發和策劃人才的需求將更加旺盛。”冷凇說。

(本報記者 韓業庭 本報通訊員 陳童)