針對作家王小山對飛豬機票“大數據殺熟”的質疑,飛豬10月9日回應稱,“飛豬敢于承諾,從來沒有,也永遠不會利用大數據損害消費者利益。”飛豬的一位工作人員則表示,飛豬是一個平臺,不賺機票款,只賺取對入駐商家的管理費,因此這種所謂的“大數據殺熟”對飛豬來說是損人不利己的事,飛豬沒有道理做(10月10日《北京青年報》)。

應該說,“大數據殺熟”是今年以來屢被提及的新事物,主要指網絡電商利用大數據技術,針對有忠誠度和黏度的老顧客提供價格較高的商品和服務。如之前報道,有網友發現,同一段路程,打車軟件對兩部手機的報價不一樣,有旅行App也存在“看人下菜碟”現象,對老顧客提供高定價商品。而只有強化監管措施,完善監管機制,方可遏制商家殺熟沖動。

市場經濟條件下,針對不同消費者給出不同的定價并不罕見,只要價格公開、不屬于壟斷銷售和強買強賣,就應尊重商家的自主經營權。但殺熟有違商業倫理,一般而言,商家對老顧客提供更加優惠的價格符合商業倫理和經營理念,如會員等級越高,享受的優惠和便利越多。這樣能培養顧客的忠誠度,提高對商家的認可和信任度,進而占據更多市場份額。

敢于殺熟的商家顯然透支了消費者信任,屬于見利忘義。而且,還可能侵犯消費者的知情權、自主選擇權和公平交易權。人們通過網站、App選購商品時,自然認為商品的價格與其他消費者享受的一樣,至少不會出現老顧客支付高價的情況。正是基于這種樸素認知,消費者才不會通過多個賬號對比價格。即殺熟涉嫌對老顧客進行蒙蔽和欺詐,更涉嫌歧視老顧客。

然而現實中,由于商家占據信息優勢和技術優勢,且市場環境瞬息萬變,故而很難認定殺熟行為。如商家掌握著所有用戶的信息,可以根據技術手段對消費者“畫像”并提供有差別的定價和服務,實施隱蔽而精準的殺熟,而不特定消費者則處于一盤散沙局面,除非每次購物時互通信息,詳細對比,否則很難覺察到被殺熟。

此外,商家為吸引新用戶注冊,一定時期內針對新用戶提供優惠價格也在情理之中。而且,很多商品的價格經常處于變化之中,尤其是機票、旅館酒店的價格,可能每隔一段時間就會隨客流、天氣等原因進行調整。這樣一來,除非在同一時間段內,有多個具有相同會員級別的消費者購買相同的商品或服務,否則,莫說普通消費者,即便監管部門也難以分辨何謂正常的價格變化,何謂殺熟。

如前所述,大數據殺熟是商家對傳統商業倫理和市場理念的墊付。如果聽之任之,讓消費者通過時時關注產品價格、通過不同賬號對比價格來維護權益,互聯網商業也就失去了便民屬性,淪為強勢商家宰割消費者的兇器。

規制大數據殺熟,顯然不能依靠消費者單打獨斗,勢必由監管部門出面干預,且有必要采取大數據技術反制大數據殺熟,通過大數據技術梳理商家的交易信息,篩查出可疑交易信息并嚴懲殺熟行為。這樣才能建立誠信、公平、透明的交易環境,避免大數據成為商家牟利工具,消費者淪為先進技術的圍獵對象。