今年上半年,最終消費(fèi)支出對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為78.5%,消費(fèi)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大動(dòng)力。這不僅體現(xiàn)在規(guī)模上,而且體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上——新消費(fèi)不斷壯大。如今,“買(mǎi)感受,買(mǎi)體驗(yàn),買(mǎi)心理慰藉”“剁的是手,玩的是情懷”“花錢(qián)買(mǎi)苦頭”等新消費(fèi)觀念、新消費(fèi)模式正闖入百姓日常,引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

2018亞洲消費(fèi)電子展在上海舉行,參觀者眾多 方喆 攝

新消費(fèi)潮流:買(mǎi)發(fā)展、買(mǎi)個(gè)性、買(mǎi)愛(ài)好……

排隊(duì)打出租車(chē),錢(qián)包塞滿大把鈔票,拖家?guī)Э诠潆娖餍小@樣的場(chǎng)景加速淡出國(guó)人的生活,取而代之的,是各種各樣的新消費(fèi)潮流。

從“買(mǎi)溫飽”到“買(mǎi)發(fā)展”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年上半年,中國(guó)城鎮(zhèn)居民衣著消費(fèi)增幅僅為4.6%,占人均消費(fèi)支出的7.8%。同期,人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出932元,增長(zhǎng)7.2%,占人均消費(fèi)支出的比重為9.7%;人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出860元,增長(zhǎng)19.7%,占人均消費(fèi)支出的比重為8.9%。

當(dāng)下不少民眾外出吃飯時(shí),素食店、沙拉店等成為首選;一些主打養(yǎng)生粥、養(yǎng)生湯的餐館漸成消費(fèi)者寵兒。在南京新街口某高檔素食餐廳,56歲的南京市民蔡永勤說(shuō):“別看全是素的,價(jià)錢(qián)可不便宜,三四個(gè)人吃一頓也要四五百元。”

江蘇省商務(wù)廳廳長(zhǎng)馬明龍認(rèn)為,我國(guó)民眾消費(fèi)正經(jīng)歷新一輪升級(jí),生存類消費(fèi)占比逐漸下降,發(fā)展類消費(fèi)占比不斷上升,人們更愿意為健康、娛樂(lè)付出相應(yīng)溢價(jià),教育、醫(yī)療、文娛等漸成消費(fèi)熱點(diǎn)。

在蘇州某外企上班的85后朱海是電子設(shè)備發(fā)燒友,無(wú)論是專業(yè)級(jí)攝影器材,還是智能穿戴設(shè)備,但凡新品上市,他必定“嘗鮮”。“像我這樣的骨灰級(jí)電子粉,身邊還有很多,越來(lái)越多的人愿意花錢(qián)提升自己的休閑愛(ài)好水平。”

從“跟風(fēng)買(mǎi)”到“定制買(mǎi)”。討厭眼影撞色、拒絕穿衣撞衫、害怕出門(mén)撞包……隨著物質(zhì)供給多元和自我意識(shí)覺(jué)醒,中國(guó)消費(fèi)者不再熱衷于以往的從眾式消費(fèi),而追求標(biāo)新立異的個(gè)性化特色,對(duì)自我符號(hào)的發(fā)掘和詮釋更為看重。

江蘇一位從事購(gòu)物數(shù)據(jù)分析的專業(yè)人士告訴半月談?dòng)浾?當(dāng)下一些名牌、品牌商品降溫,限量版、定制版、紀(jì)念版等小眾消費(fèi)異軍突起。

根據(jù)胡潤(rùn)“中國(guó)高端旅游”報(bào)告,過(guò)去的3年,日本、韓國(guó)等傳統(tǒng)旅游目的地受歡迎程度從58%下降到36%;非洲探險(xiǎn)游、中東沙漠游等更加陌生和個(gè)性化的特色旅游,受歡迎程度從個(gè)位數(shù)提高到20%左右。

無(wú)錫一位32歲白領(lǐng)說(shuō),她每年在滑雪、探險(xiǎn)、看小劇場(chǎng)演出和陶藝體驗(yàn)等興趣愛(ài)好上的支出近3.5萬(wàn)元。“人云亦云的東西已經(jīng)out了。”

從“群體買(mǎi)”向“族群買(mǎi)”轉(zhuǎn)變。順應(yīng)社會(huì)結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)之變,中國(guó)出現(xiàn)越來(lái)越多新的消費(fèi)族群。

隨著全面二孩政策的釋放,“親子族群”催生了親子游、親子餐廳、親子服裝及配飾等一系列商機(jī)。

再如“越野一族”,他們走出家門(mén)、追求豐富多彩的戶外體驗(yàn)。上海一位越野俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人說(shuō),這一族群消費(fèi)力不容小覷,越野車(chē)養(yǎng)護(hù)、專業(yè)戶外裝備及各類探險(xiǎn)費(fèi)用,一年加起來(lái)少說(shuō)也要好幾萬(wàn)元。

敷面膜、化淡妝、戴首飾……出生于上世紀(jì)90年代后的“潮男”們,更愿意花錢(qián)打理自己的衣著和發(fā)型,并頻繁出入健身會(huì)所和各種俱樂(lè)部。有機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),相對(duì)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)總體10%左右的增幅,“潮男消費(fèi)”增幅高達(dá)24%。

新消費(fèi)價(jià)值觀:更注重心理和情感價(jià)值

蘇州佳世達(dá)電通有限公司中國(guó)區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心智能方案事業(yè)群總監(jiān)李兆平說(shuō),居民增收、中等收入人群壯大、自我意識(shí)覺(jué)醒等因素,是新消費(fèi)浪潮形成的重要?jiǎng)右颉?/p>

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春認(rèn)為,現(xiàn)代人愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康;怕老、怕死、怕孤獨(dú);缺愛(ài)、缺心情、缺刺激。在此意義上,消費(fèi)的心理補(bǔ)償比實(shí)際功能更重要。

剛剛從日本自由行歸來(lái)的杭州某私企中層韓麗說(shuō):“砸兩個(gè)月工資買(mǎi)名牌手包送給自己,作為努力打拼后的自我犒勞。”她說(shuō),生存不易、生活艱辛,“消費(fèi)是自我疼愛(ài)的最直接手段”。

江蘇一位心理學(xué)專家認(rèn)為,新消費(fèi)不僅提供了商品的使用價(jià)值,還創(chuàng)造了撫慰心理和情緒的情感價(jià)值。

情緒調(diào)節(jié)、意志訓(xùn)練課程讓不少人情愿付高昂學(xué)費(fèi)“買(mǎi)清凈”“找苦吃”。半月談?dòng)浾咴谔K南一家一晚住宿價(jià)格高達(dá)1萬(wàn)多元的養(yǎng)生酒店了解到,這里健康餐、冥想、靜坐、呼吸調(diào)整等課程吸引了不少人參加。

某住店體驗(yàn)的白領(lǐng)表示:“錢(qián)多了、心累了,寧愿花錢(qián)買(mǎi)心靜。”南京一位經(jīng)常參加歷險(xiǎn)苦旅的企業(yè)高管表示,體驗(yàn)和經(jīng)歷可以融入個(gè)人血脈和生命旅程,商品卻不能。

技術(shù)的升級(jí)和場(chǎng)景的顛覆,亦是新消費(fèi)崛起的助推動(dòng)力。隨著民眾基本生存需求的滿足和細(xì)分市場(chǎng)活力的迸發(fā),更多小眾品牌、“網(wǎng)紅應(yīng)用”憑借炫酷技術(shù)和對(duì)前沿時(shí)尚的捕捉,開(kāi)始嶄露頭角,后來(lái)居上。在南京,HELLO KITTY、足球、普羅旺斯等主題鮮明的私人影院大受歡迎,每逢周末節(jié)假日,常常一房難求。

把消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)化為發(fā)展動(dòng)力

我國(guó)的新消費(fèi)時(shí)代已悄然而至。馬明龍認(rèn)為,順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大潮流,滿足消費(fèi)升級(jí)的各種需求,既是穩(wěn)增長(zhǎng)的持久動(dòng)力,又是改善民生的現(xiàn)實(shí)路徑。

然而,多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,中國(guó)高品質(zhì)商品和服務(wù)有效供給仍顯不足,探索供給模式變革,增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)跑作用,任重道遠(yuǎn)。

李兆平說(shuō),雖然中國(guó)制造企業(yè)數(shù)年前就提出“品質(zhì)革命”,也出現(xiàn)一些高品質(zhì)商品供應(yīng)商,但仍無(wú)法滿足居民對(duì)高品質(zhì)商品的追求。2010年至2017年,中國(guó)跨境電商規(guī)模從1.3萬(wàn)億元增長(zhǎng)到7.6萬(wàn)億元,增長(zhǎng)近5倍,這折射出國(guó)民對(duì)高質(zhì)量消費(fèi)品的巨大需求。

在服務(wù)業(yè)方面,我國(guó)醫(yī)療、教育、文化娛樂(lè)等行業(yè)有效供應(yīng)依然捉襟見(jiàn)肘,境外就醫(yī)、境外求學(xué)、境外旅游娛樂(lè)已經(jīng)進(jìn)入普通家庭,這使得2010年至2017年期間,我國(guó)服務(wù)貿(mào)易逆差從151億美元快速增長(zhǎng)到2359億美元。

蘇州采芝齋食品有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副主任儲(chǔ)敏慧建議,要營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境,通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、提質(zhì)增效;加快建立與消費(fèi)強(qiáng)國(guó)相適應(yīng)的多層次人才培養(yǎng)體系,為推動(dòng)生產(chǎn)大國(guó)向消費(fèi)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)提供相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)管理人才和技能人才。

蘇寧金融研究院宏觀經(jīng)濟(jì)研究中心主任黃志龍呼吁,持續(xù)釋放中國(guó)民眾消費(fèi)潛力,還須克服收入分配差距擴(kuò)大、居民財(cái)富差距增加、居民杠桿率居高不下等障礙和挑戰(zhàn),尤其是要警惕高房?jī)r(jià)對(duì)居民消費(fèi)的擠出效應(yīng)。(記者 劉巍巍)