原標題：藝術品網絡拍賣，唱好還是唱衰

總體來看，藝術品網絡拍賣打破了時間空間的限制，具有非常大的發展空間。藝術市場的大眾化，讓信息更加對稱，交易更加透明。我們相信，隨著互聯網拍賣服務平臺公信力的提升、法律監管的完善等，人們的藝術品消費活動會越來越多地轉向網絡拍賣轉換，但需要一個培育、引導的過程。

——中國藝術產業研究院副院長西沐

很多線上拍賣不強調投資和升值，而希望購買者注重藝術欣賞和裝飾功能，強調收藏本身的樂趣。這個想法顯得一廂情愿，因為在今天，藝術品的收藏和投資功能，已經緊密混合在一起而無法分離。所以，為客戶創造什么樣的價值，是線上拍賣企業需要明確的。

——藝術評論家徐子林

“運營成本高”“新買家難覓”是傳統的線下藝術品交易市場普遍遇到的經營瓶頸，眾多藝術機構在互聯網浪潮的推動下試圖通過線上交易止渴。然而，大家仍然是在既有的“藝術圈”中循環往復，治標不治本，并未找到有效的突破口。

——易居中國首席技術官、庫拍聯合創始人兼CEO彭少彬

藝典拍賣同步拍

藝術品網絡拍賣，短短幾年時間發展迅速。除了傳統拍賣公司的網絡化拓展，各大電商平臺紛紛介入，各種利用微信群和移動端APP等方式的競拍也不斷涌現，可謂各有所長。

中國藝術產業研究院副院長西沐分析，中國藝術品網絡拍賣總體來說經歷了四個發展階段。第一階段是傳統拍賣業態的互聯網化；第二階段是PC端的藝術電商開始出現，其中平臺化網絡拍賣盈利模式比較清晰；第三階段是伴隨著大電商成熟后開始參與藝術品的拍賣；第四階段是基于移動終端的網絡拍賣開始出現。

“從數據上看，藝術品網絡拍賣在國外、國內發展都不錯。” 藝術評論家徐子林介紹，Hiscox公司統計2016年全球藝術品線上銷售總額達30.27億美元，同比增長24%，這個數據不包括中國。中國拍賣行業協會的數據采樣和統計，與其他國家的方式不太一樣。據中國拍賣行業協會的數據顯示，早在2014年中國網上藝術品交易額已經達到30.2億美元。“但有一點是肯定的，線上拍賣伴隨著移動互聯網的高速發展，一定是快速增長的。”

在看似火熱的背后，藝術品網絡拍賣的現狀如何？藝術品網絡拍賣又是如何進行運營的？在具體執行過程中又面臨哪些問題？本報記者試圖通過廣泛采訪各藝術品網絡拍賣的主辦者、藝術市場評論家等，并結合數個不同類型的案例，共同探討網絡拍賣的發展之路。

微信發展，影響了生活和藝術

在現在的社交平臺中，微信可能是應用最廣泛的一個，且其所提供的各種支付功能也給微商提供了更多便利。其中利用微信平臺的藝術品網絡拍賣，更是非常活躍。

“阿特姐夫日夜場”微信群拍是2014年2月創辦的，這也是國內較早的微信群拍。創辦人胡湖介紹，微信群里參與拍賣的人群和專業拍場里的藏家群體是不同的，更多是與藝術圈有各種聯系的人群，而這個群體是以往專業拍賣公司忽視的。在成交上，幾千元作品的比例比較高，這也是今后線上拍賣的趨勢，即中低價位的藝術品更有利于線上拍賣。

“阿特姐夫日夜場”的成功，也在一定程度上促使2014年、2015年微信群拍呈現遍地開花的狀態，但近兩年很多群拍慢慢銷聲匿跡了。究其原因，胡湖說：“藝術品收藏市場不是無限的，而是有市場容量的。我們在這個過程中也遇到過一些問題，就是保持增長非常困難。這也與現在藝術品拍賣市場的整體趨勢有關，市場的兩極化越來越明顯。”

“微信群拍目前是有效的，但仍然是過渡階段，我們也在尋找一個新的模式。網絡拍賣不是簡單的模仿線下拍賣，而是怎么打造一個拍賣的情景。微信群的有效，就在于它變成拍賣群的時候沒有更多干擾，能夠很快進入拍賣場景。未來要突破的，也是怎么在交易場景上做得更好，提供一個更好的交易體驗。我們也在思考和摸索。”胡湖說。

易加網首席執行官周宇是藝術媒體出身，2015年就參與微拍，因遇到許多不專業的現象，就思索如果自己來做會是什么樣。后來她就通過市場前景和模式利弊的分析，最終選擇利用微信公眾號做移動端和藝術的結合。2016年3月易加網亮相，并推出線上平臺——藝加拍賣。

“之所以選擇微信公眾號，就是看中了人口紅利在微信中空間更大、黏性更強，也能夠更快地導入市場。我們在定位上提倡‘給生活加點藝術’，希望能通過開放的平臺交易及專業化運營，將藝術導入大眾生活，成為生活的一部分。” 周宇介紹，藝加并不局限于微拍、商城、預售等線上模式，它一直在線下組織展覽、雅集、音樂會、親子課等活動，通過體驗效應，立體化推進生活美學。其經營范圍也不僅僅局限于書畫作品，還包括文房、玉石等多個藝術品類以及生活家居相關的藝術衍生品。對于未來的發展，周宇認為除了調動行業內垂直領域的資源，突出專業性，樹立品牌公信力外，還要加入互聯網的理念，融入更多共享和娛樂化的精神，才能做得更好。

搭建平臺，與傳統拍賣相互補充

雅昌拍賣與別的藝術品網絡拍賣不同的是，雅昌自己不賣藝術品，而是提供一個平臺，供經過遴選的拍賣公司進行展示和拍賣，而其所有拍賣的商品，也會經過雅昌的工作團隊再次選擇后，才能最終上拍。針對不同的藝術品品類，他們會根據市場變化調整相對應的傭金和獎勵機制，對于金銀器、銅鏡、拓片等小眾品類，還會有專人對接以保證專業性。

雅昌藝術網總經理曲振中談到當前的藝術品網絡營銷時表示，要將互聯網和藝術糅合，并且提煉出藝術品的核心點，如其創作背景、故事性、文化沉淀等，才能做好藝術品的網絡營銷。“藝術品自身的文化附加價值、真假、好壞等是藝術品的特性，也是核心問題，如果自己搞不清的話，就會誤導藏家。”而具體到拍賣，曲振中認為當前的藝術品網絡拍賣，因為在交割、支付等方面會有一些風險和困難，所以還做不到像場拍一樣動輒幾百萬元的拍品上拍和成交。“互聯網交易的藝術品多是10萬元以內的，適合剛入門的藏家借機了解藝術及藝術品收藏。上百萬元的拍品，藏家更傾向于親自上手。”

這種與拍賣行合作的模式，也是許多早期從事藝術品網絡拍賣機構的選擇。如2014年，張皓創立的大咖拍賣就在微信上開始運行，驗證市場需求和積累早期客戶。經過一年的運營，大咖拍賣發布了自己的APP，同時推出“同步拍”業務，與拍賣行合作提供同步拍賣合作。幾年中，BTC模式、直播拍賣、現場拍賣、專場拍賣……張皓把所有藝術品網絡交易的形式都試了一遍，“現在發現，這些都不重要，這只是營銷方法。最核心的是幫客戶找到更好、更優秀的藝術品，其他的都是提高效率、優化成本的手段。現在網絡拍賣做得熱熱鬧鬧，但沒有本質上創新，只是營銷手段變化。做藝術品網絡拍賣不用盲目追求新模式，應該想辦法去挖掘更適合網絡交易的藝術品。”

對于網絡拍賣發展，張皓認為，“藝術品的網絡拍賣會與傳統拍賣不同，作為新型的拍賣模式，會培養出新興的職業經紀人、網絡拍賣師等。而且網絡拍賣的有效人群，并不是以投資收藏為主導的藏家群體，所以與傳統拍賣的藏家群體沒有太多重疊的地方，網絡拍賣與傳統拍賣不存在誰和誰競爭的問題，而應該是相互補充。”

2013年，藝典中國聯合淘寶、蘇寧平臺開做藝術品網拍。藝典產品運營經理耿躍介紹，最開始很多人覺得藝術品網拍是個夢，就和當年淘寶出現時沒人相信網購能成功一樣。但藝典相信科技改變生活，互聯網改變了很多傳統行業，看到了傳統拍賣痛點的藝典，相信網拍是新趨勢，所以開始介入。“最早是B2C模式運營，試水網絡拍賣，在沉淀技術和用戶習慣后入圍傳統拍賣做同步拍，通過可以出價的電子圖錄和76毫秒級的視頻直播讓更多的傳統買家接觸網拍，根據行業內主要買家的數據運營網拍。”

耿躍對網絡拍賣的未來充滿信心：“現在各大互聯網或資本公司都先后入局藝術品網拍，但藝術品的特殊性決定了需要懂行的人來運營，經過一段時間的市場淘汰，當前的藝術品網拍已經處于穩定發展階段。而解決了傳統拍賣痛點的網絡拍賣，在未來也必將占有主導地位。”

培育市場，做好價值和價格發現

庫拍是易居中國聯合新浪收藏全新打造的分享式拍賣平臺，以文化藝術品垂直行業為切入點，提供藝術品展示、交易、交流、分享功能。易居中國首席技術官、庫拍聯合創始人兼CEO彭少彬介紹，“運營成本高”“新買家難覓”是傳統的線下藝術品交易市場普遍遇到的經營瓶頸，眾多藝術機構在互聯網浪潮的推動下試圖通過線上交易止渴。然而，大家仍然是在既有的“藝術圈”中循環往復，治標不治本，并未找到有效的突破口。基于這樣的思考，2016年9月創辦的庫拍試圖立足專業領域，面向大眾市場，帶來新的藝術品交易體驗。

提到庫拍的運作模式，彭少彬介紹，為最大限度保障買家利益，在嚴格的機構準入與拍品審核制度之外，庫拍設定了“封頂價”與“推薦人”機制，不僅讓用戶以合理的價格買到心儀拍品，更是借助有資深專業背景的推薦人在拍品的背景知識與鑒定評價方面為買家提供參考。拍品上拍前可以進行眾籌，用戶分享眾籌活動邀請更多朋友參與，眾籌成功后進行拍賣，拍賣成功后參與眾籌的用戶可分享收益。

為了增強拍賣的情景體驗，庫拍通過即時拍賣讓用戶聚焦在單場拍賣，這種集中競拍的方式既增加了拍賣的競價熱度，也讓用戶有了身臨其境的叫價快感。還通過分享式拍賣，出價即賺傭金，增強拍賣的游戲性、參與性。“在今后的發展中，庫拍還將推出‘推薦人經濟擔保’模式、‘二次上拍’產品功能、藝術金融質押貸款服務，從專家回購、二次交易和資金方面提高藝術品交易效率，力促交易閉環形成，為藝術收藏進一步降低了門檻。” 彭少彬說。

哈嘿藝術網（HIHEY.COM）是國內比較早介入藝術品電商交易的平臺之一，從2011年創辦就上線了藝術品拍賣，初衷就源于一些還沒有進入市場的藝術家其作品價格應該怎么確定，因為沒有一個合理并受公眾認可的價格評估體系，即使有些機構做了價格評估，但市場并不買單。哈嘿藝術網創始人何彬說：“于是就上線了在線拍賣，大部分是無底價起拍，這對剛剛進入藝術市場的藝術家是個非常高效的作品價格發現工具。這個模式到現在已經延續7年了，依然有效，買賣雙方都滿意。”而隨著這種模式的成功，買家、賣家的增加，在線拍賣也從最初的一個月一場拍賣，到現在每天都有一到三場拍賣，場次越來越多，品類越來越全。

何彬介紹，哈嘿藝術的在線拍賣平臺，雖然也有如蔡志松、草間彌生、奈良美智等成名藝術家作品，而且拍得不錯，但對于很多初次進入市場沒有任何指數和參照的藝術家，在發現價格方面價值更大一些。對于網絡拍賣的未來，何彬認為，藝術品網絡拍賣或網絡交易，在未來的藝術品消費市場上會越來越有價值，但距藝術消費市場風口的爆發還需要一些時間，“這需要我們現在沉下心來，把服務和用戶體驗做得更好，才會有更多的買家進入。也只有做好對藝術家和買家的服務和用戶習慣的養成工作，當藝術消費爆發的時候，才能夠承載得了。整個藝術消費市場現在還處于培育階段，我們要先練好內功。”

網拍火熱，但更需培養引導

在藝術電商大的板塊里，網上拍賣是模式比較成熟的，但為什么經過這么多年的發展，目前還沒有一個行業內的巨頭？西沐分析，一是藝術品市場本身存在許多問題和亂象，在現有環境下很難治理，這也反映到網絡拍賣中。二是藝術品需要非常的綜合服務能力和公信力，各藝術品網絡拍賣平臺也需要逐步建立這種公信力。三是電商的發展還處于初期，缺乏綜合服務，如綜合性的金融服務等，沒有完全建構起消費生態。此外，人才的缺乏、藝術消費習慣的培育等也是重要原因。

國內幾千家藝術品電商，融資A輪B輪的藝術電商也有好幾百家了，但沒有哪一家能夠做大，原因是什么？大多數藝術電商都在兩個天花板上被卡住了，第一個天花板就是有效用戶只能做到幾千人，很少有超過1萬的。第二個天花板就是有效交易額只能做到幾千萬，很少有超過1億的。國內藝術電商為什么會存在發展瓶頸呢？用戶流失是主要問題。為何流失？原因有三：首先是藝術品在流通領域沒有標準化的質量和價格評估體系，其次是有些以劣質畫作賣高價的商業模式已經嚴重違背商業文明的進步，第三是沒有進行互聯網思想和現代商業的改造。

不管是線上拍賣還是傳統的線下拍賣，都只是商品流通的一種形式，而不是商業的本質。最終決定線上拍賣能不能快速發展，關鍵是藝術品的市場需求。由于線上拍賣相對于傳統拍賣來說，選擇的拍品價格或者說價值相對比較低，那么以后能不能實現當初的購買預期，這直接影響能不能復購。低價位作品短期內大幅升值的可能相對比較小，這也意味著線上拍賣大多數時候滿足不了升值的預期。所以徐子林說：“很多線上拍賣不強調投資和升值，而希望購買者注重藝術欣賞和裝飾功能，強調收藏本身的樂趣。這個想法顯得一廂情愿，因為在今天，藝術品的收藏和投資功能，已經緊密混合在一起而無法分離。所以，為客戶創造什么樣的價值，是線上拍賣企業需要明確的。”

“大象視界”創始人項立平長期在各大拍賣場行走，對藝術市場有著深入的了解。項立平分析說，藝術品需要體驗，而網絡的環境決定了缺乏真實的藝術體驗和競拍現場體驗，在沒有傳統模式宣傳、包裝、招商的前提下，只是通過網絡展示拍賣，真正優秀的高價位藝術品是不利于銷售的。其次，藝術品網絡拍賣和傳統拍賣針對的人群是不同的，幾乎沒有重合度，造成真正的精品在網拍上往往拍不到位，而很多進不了傳統拍賣的拍品卻能拍得出去。再次，網絡拍賣涉及的法律問題更加復雜，存在著大量的假貨，而在付款方面，特別是基于微信群拍的方式也存在著大量的不付款現象，而且難以追究。最后，網絡拍賣的運營方想要獲得盈利也比較困難，目前做得較好的一些網拍平臺，還是使用了很多傳統的模式運作，成本同樣很高，還要加上網絡維護等投入。所以，項立平認為，藝術品網絡拍賣在未來是很好的補充和發展趨勢，但是目前來看，存在的問題居多。

“總體來看，藝術品網絡拍賣打破了時間空間的限制，具有非常大的發展空間。藝術市場的大眾化，讓信息更加對稱，交易更加透明。我們相信，隨著互聯網拍賣服務平臺公信力的提升、法律監管的完善等，人們的藝術品消費活動會越來越多地向網絡拍賣轉換，但需要一個培育、引導的過程。”西沐說。