大船之航,品牌為帆。總體來看,當前我國農業產品多、品牌少,普通品牌多、知名品牌少。中國農業應從偏重規模和數量的“吃飯農業”,向更加倚重質量和效益“品牌農業”發展階段轉換。農業品牌要走出深山,還要揚帆出海——

今年是農業品牌推進年,即將到來的5月10日又是國務院新設立的“中國品牌日”。農業品牌自然成為眼下人們熱議的話題。提到我國的農業品牌,有兩句話為業內所熟知,一是“千家茶企不敵一家立頓”,二是“五常大米甲天下,天下大米假五?！薄＿@反映了農業生產大國向農業品牌強國轉型面臨的困惑,也是今后推進品牌農業要著力解決的問題。

大船之航,品牌為帆。在農業部日前舉行的全國品牌農業創建推進大會上,農業部部長韓長賦說,在農業品牌的引領下,我國現代農業轉型升級的新動能得到充分釋放,中國農業從偏重規模和數量的“吃飯農業”,向更加倚重質量和效益“品牌農業”發展階段轉換的號角已然吹響。

關鍵在于“叫得響”

縱覽神州大地,洛川蘋果、五常大米、西湖龍井、贛南臍橙,這些農產品品牌如一顆顆明珠,散發著中華農業文明的魅力。數據顯示,我國品牌農業創建從起步到壯大,取得了許多成效。截至2016年底,農業部已認證登記“三品一標”優質農產品10.8萬個,農產品注冊商標已達240余萬件,為培育農業品牌奠定了基礎。

然而,總體看,我國農業還是產品多、品牌少,普通品牌多、知名品牌少。不少農產品產量位居全球第一,卻缺少一批在國際上叫得響的品牌?！耙圆枞~為例,我國是產茶大國,茶園面積4300多萬畝、產量240多萬噸,均居世界第一。但茶葉品牌多而雜,有的甚至一個縣就有幾十種品牌?！鞭r業部市場司司長唐珂說,盡管這些年也出現了一些特色突出的茶葉品牌,但是總體上跟產茶、加工茶比較強的一些國家品牌相比還有差距。因此,業內有“千家茶企不敵一家立頓”的說法。

沒有產不出的產品,只有賣不出的商品。據農業部“百鄉萬戶”調查組對農戶的調查顯示,當前農民不論是種植還是養殖,收入都不是很穩定。一個重要原因就是缺乏品牌,產品市場認可度不高。近些年,各地時不時出現農產品滯銷賣難,面臨賣難的農產品大多數是沒有品牌的產品。品牌作為一種無形資產,就是市場號召力,自然應該受到重視。

記者采訪發現,目前除了極少數知名品牌外,多數農業品牌影響力還僅停留在局部地域,跨省跨區域的品牌不多,國際知名品牌更少。一些本來具有優勢的區域公用品牌,由于保護機制不健全,無法持續保持影響力。一些在全國有一定影響力的品牌常面臨著假冒困擾?！疤煜麓竺准傥宄！?話雖夸張,卻道出了五常大米近年受到大量假冒產品沖擊的現實。同時,我國農產品品牌結構不均衡,初加工產品品牌多,精深加工、二次增值的產品品牌少。

“這些現象的背后有觀念的原因?！鞭r業部原常務副部長萬寶瑞分析說,一些地方對品牌建設存在認知誤區,認為有商標就是品牌,混淆了品牌和商標的區別,“重生產,輕品牌”的現象比較普遍,打造品牌的意識不強,缺乏對品牌內涵的挖掘。不少市場主體存在品牌定位意識缺失的問題,商標注冊隨意性較大。一些商家認為只有高端品牌才是品牌,其實中低端品牌也有自身發展的優勢,有其特定消費群體,關鍵是要叫得響。

避免品牌“公地危機”

與工業品牌不同,農產品獨有區域公用品牌這一概念,常以地域整體形象出現在消費者面前。但在區域公用品牌的培育中,地方政府常會遭遇這樣的尷尬:政府在積極培育、倡導企業使用公用品牌,一些企業卻并不買賬,不愿使用區域的大招牌。萬寶瑞說,各地對申報、推廣區域公用品牌比較重視,但對公用品牌的授權、監督、管理滯后,缺乏相應的授權與退出機制,出現了區域公用品牌“泛用”和未授權生產主體“濫用”等問題,存在著“劣幣驅逐良幣”的“公地危機”。

“品牌建設的關鍵詞之一就是協同發展。”浙江大學中國農業品牌研究中心主任胡曉云表示,“農產品和其他產品不一樣,需要原產地的物種、原產地的文化來創造。所以,企業家應當正確理解品牌戰略,區域公用品牌與企業品牌之間的關系,要以區域公用品牌作為背書,以企業品牌、產品品牌作為主體走向市場”。

不管是企業品牌還是區域公用品牌,都需要政府創造良好的環境。浙江省農業廳廳長林健東說,為了讓品牌之船能夠暢游市場之海,浙江省邀請了專業團隊來“造船”,麗水市整合了九個縣區的九大產業鏈,打造了全品類的區域公用品牌“麗水山耕”,目前已有302個市場主體、421個產品加入該品牌。這塊區域公用的大牌子又被委托給當地一家國有公司來“掌舵”,幫助加強區域公用品牌的運營,帶動農民致富。

區域公用品牌和企業品牌如何協調也是市場主體面臨的問題。陜西洛川蘋果協會辦公室主任雷永剛介紹,洛川采取“公用品牌”加“企業品牌”捆綁使用的辦法,全縣地標授權企業達154家。依照“大企業引領、中小企業支撐、合作社為紐帶、營銷大戶為基礎”的思路,采取財政獎補、貸款貼息、融資擔保等手段,支持品牌做大做強。射陽大米是與五常大米類似的知名區域公用品牌,射陽大米有限公司總經理杜龍軍說,主要從企業自律、行業自律和打假維權三方面維護公用品牌信譽不受損害。

科技與文化共舞

“農業生產自然選擇性非常強,決定了我們在什么樣的區域環境生產什么樣的產品?！敝袊r產品市場協會會長張玉香認為,農產品在打造國際品牌時,要立足資源優勢,挖掘農業特色,突出差異化。盡管現代農業中科技的參與度越來越深,但農產品的地域性、獨占性仍然十分明顯。她認為,科技要與傳統農耕文明緊密結合在一起,成為農業品牌最閃亮的名片。尤其要將產品安全、資源節約、環境友好貫穿始終,將綠水青山、綠色產品融入品牌價值,把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀、耕織結合的生態特色,打造成“金字招牌”。

唐珂表示,在立足農耕文明的基礎上,還要建立健全品牌創建激勵保護機制,用政策的手段、金融杠桿的撬動和市場的辦法,為品牌創建創造良好條件,讓品牌真正產生效益。建立健全監管機制,完善品牌誠信體系,構建社會監督體系,杜絕套牌和濫用品牌行為,使品牌貨真價實。探索農業品牌目錄制度和星級管理制度,使農業品牌能進能出,成為帶動農業轉型的源頭活水。

湖南省湘西州副州長孫法軍近來多次身著秦風漢服,通過網絡直播推銷湘西里耶臍橙,最近更是一路吆喝到了全國農業品牌大會的現場。他說,湘西位于北緯30度富硒地帶,盛產柑橘等特色產品,可是由于交通不便,不少農產品長在深山人不識。如今,依靠農耕文明打造農業品牌,幫助貧困群眾把優質農產品賣上了好價錢。他們統一公用品牌、統一質量標準和電商補貼,電商、微商同時孵化運行。該模式為當地老百姓增收近6000萬元,其中里耶臍橙網上能賣到每斤9元,光網上就賣出了16萬件。

農業品牌要走出深山,還要揚帆出海。當今國際農業品牌的競爭,實際上是“尖端”與“特色”的競爭,“尖端”主要靠科技創新,“特色”則由民族文化承載。民族文化、農耕文明為農業品牌沉積了一座無可比擬的精神富礦。韓長賦說,未來5年至10年,將是中國農業品牌發展壯大的黃金時期,將有越來越多的中國農業品牌閃亮登場,豐富中國百姓和世界人民的餐桌,向世界展示中國農業的發展力量。