諾基亞回歸試水中國市場 專家稱拼不過中國品牌

幾近消失的諾基亞手機品牌1月11日重回中國用戶視野。擁有諾基亞手機品牌使用權的芬蘭HMD環球公司稱,中國是具有重要戰略意義的市場。事實上,HMD決定在中國推出其第一款安卓智能手機,還有一層心照不宣的原因:一部分中國用戶的諾基亞情結。

然而,諾基亞這次回歸中國市場,卻普遍不被業內看好。通信觀察家項立剛更是直指諾基亞拼不過中國品牌,在中國市場沒有機會。

諾基亞回歸首秀選中國

據媒體報道,擁有諾基亞手機品牌使用權的芬蘭HMD環球公司1月11日宣布,將推出針對中國用戶的第一款智能手機,售價1699元人民幣。這是2014年以來首款使用諾基亞品牌的新智能手機。這款名為Nokia 6的新手機采用谷歌的安卓平臺,由富士康公司生產。

諾基亞曾是全球最大的手機生產商,但在智能手機市場中迅速隕落。后來,其Lumia系列手機選擇了微軟的Windows操作系統。2014年,諾基亞公司將整個手機業務賣給了微軟公司。在2014年的收購協議之后,微軟繼續以諾基亞品牌出售較便宜的基礎手機,以自己的品牌出售Lumia智能手機。不過在去年,微軟基本放棄了這兩項業務。

HMD在去年12月份接手了諾基亞功能手機業務,并達成一項許可協議,獲得未來十年其所有手機和平板電腦上諾基亞品牌的獨家使用權。

HMD將向諾基亞支付品牌和專利的使用費,但諾基亞在HMD沒有直接投資。諾基亞目前專注于電信網絡設備業務和技術專利。

通信業分析人士趙宇在與《證券日報》記者交流時認為,諾基亞當初“賣身”不徹底。“如果當初諾基亞的系統設備業務被收購,微軟諾基亞聯合將可以為客戶提供無縫化的移動互聯網體驗,包括從多屏互動的‘端’,到微軟的‘云’方案,以及為電信運營商打造智能管道,將提供一體化服務。”

而如今,在趙宇看來,“諾基亞的回歸如果不能與系統設備綁在一起以提升端到端業務體驗,難言樂觀。”

品牌和渠道難再建

在渠道方面,Nokia 6通過網絡零售商京東在中國獨家銷售。

IHS Technology中國研究總監王陽告訴《證券日報》記者,“諾基亞今年打算推出5款-6款產品,Nokia 6先在中國市場試水。線上渠道成本低,但是只靠線上肯定不行。”

對于諾基亞手機回歸,王陽坦言不看好,“以諾基亞目前的情況來看,除非它有錢燒,把品牌和渠道再建起來。”

但顯然諾基亞目前并不打算燒錢。HMD雖然已經公布將在未來三年內拿出5億美元投入到品牌營銷上,但這樣的規模顯得有些捉襟見肘,而作為對比,國產廠商投放的力度和節奏,HMD都跟不上,根據公開的數據,2016年vivo和OPPO分別在湖南衛視的節目中投了7億元和5億元,2014年則分別是3.5億元和4億元。

另一面情況也不容樂觀。由于此前諾基亞在手機市場的戰略放棄,其品牌價值在過去10年在消費市場大幅縮水。

Brand Finance的統計顯示,自2008年以來,諾基亞的品牌價值一路走低,從2008年的第9位一路下滑,到2014年被擠出全球最有價值品牌500強榜單,價值從330億美元縮水到20億美元,盡管到2015年仍然有37%的大規模回升,但過低的基數將諾基亞的品牌價值限制在了30億美元的水平。

重回中國市場難成功

品牌價值逐漸縮水,接盤的HMD投入又不夠,諾基亞手機能夠在HMD的帶領下走多遠,可以說是個基本有了答案。

曾負責諾基亞銷售和產品開發業務的HMD首席執行官阿托?努梅拉曾表示,HMD的目標是成為智能手機市場的重要競爭者。在這個領域,HMD面臨來自蘋果、三星和其他許多公司的激烈競爭。

但在通信觀察家項立剛看來,諾基亞已經沒有機會。

項立剛向《證券日報》記者表示,諾基亞當年功能機的輝煌,是因為它比同時代的其他品牌如摩托羅拉在理念上和技術上有領先的地方。但當前智能手機已經進入了技術發展的瓶頸期,所有品牌都找不到革命性的技術突破和概念,這個時候進入市場的諾基亞,沒有新的技術、理念、渠道、市場能力,重回中國市場不可能成功。

而在中國品牌激烈廝殺的背景下,項立剛向《證券日報》記者直指諾基亞當下拼不過中國品牌,在中國市場沒有機會。